Door het provisieverbod in de verzekeringsbranche ontstaan kansen voor een relatie tussen oude vijanden: de adviseur en de direct writer.
Centraal Beheer Achmea hield onlangs twee bijeenkomsten voor adviseurs in bedrijfspensioenen. Dat was enkele jaren geleden ondenkbaar. Er waren direct writers die rechtstreeks zaken doen met een bedrijf, en verzekeraars die via tussenpersonen de klant bedienen. Twee verschillende bedieningsmodellen met een Berlijnse muur ertussen. De klant kon altijd kiezen, maar niet van beide walletjes eten. Dat is nu anders.
Verzekeringswereld op zijn kop
De verzekeringswereld in het algemeen en die van bedrijfspensioen in het bijzonder staat volledig op zijn kop. Het provisieverbod en de extra eisen aan deskundigheid door de Wet op het Financieel Toezicht (WfT) zorgen voor een nieuw spel met nieuwe spelregels. De meeste adviseurs in bedrijfspensioen kunnen of willen het spel niet meer meespelen. Bedrijfspensioen is niet hun core business, de opleidingseisen zijn te hoog of het betaald adviesmodel staat ze niet aan. Van de duizenden adviseurs in bedrijfspensioen zullen naar verwachting slechts enkele honderden overblijven. Ook voor de verzekeraars verandert veel. Door het provisieverbod wordt de Berlijnse muur afgebroken en ontstaan er kansen voor een relatie tussen vroegere vijanden: de adviseur en de ‘direct writer’.
Marketing en sales moeten aan de bak
Vanuit het perspectief van marketing en sales is het een interessante en uitdagende tijd voor de adviseur. Voorheen leek advies gratis. De advieskosten waren verwerkt in de premie en de klant merkte daar niets van. Nu moet de adviseur zijn potentiële klanten overtuigen van de toegevoegde waarde van betaald advies. Dat vraagt, naast deskundigheid, het vermogen klanten te werven, te behouden en extra diensten te verlenen. Dat de branche daar nog lang niet klaar voor is, lijkt duidelijk. Meer dan de helft van de bedrijven met pensioenvraagstukken klopt niet aan bij een adviseur. Dat is merkwaardig want het is bijna niet mogelijk zonder advies een goede invulling te geven aan een pensioenregeling.
Ervan uitgaand dat de overgebleven pensioenadviseurs goed zijn in hun vak en er voldoende (latente) behoefte is aan hun diensten, ligt de uitdaging in marktbewerking. Daar is nog veel te verbeteren. De gemiddelde marketing en communicatie prestatie van een pensioenadviesbureau is ronduit slecht: onaantrekkelijke website, slecht vindbaar op Google, geen onderscheidend aanbod, geen gebruik van klantcases, obligate content en een onbenut potentieel aan sociaal media mogelijkheden. Niet verwonderlijk dat de helft van de bedrijven met pensioenvraagstukken geen adviseur heeft gevonden.
Inbound marketing
Op de bijeenkomst van Centraal Beheer mocht ik een korte workshop geven over inbound marketing. Waar outbound marketing is gericht op zenden van de eigen boodschap, is inbound marketing gericht op gevonden worden door de doelgroep. Content-, search- en social media marketing zijn belangrijke elementen van inbound marketing. In de workshop bleek dat het niet heel ingewikkeld is de klant te helpen met zijn behoefte aan antwoord op zijn pensioenvraagstuk. Dat lukt door het koopproces van de klant in kaart te brengen, relevante informatie te geven op het juiste moment, voorbeeldcases te gebruiken, klanten als promotors in te zetten en te experimenteren met social media. Je moet er alleen wel wat voor doen. Niet eenmalige maar permanente aandacht voor betere vindbaarheid is noodzakelijk. De pensioenadviseurs geloofden en beloofden snel aan de slag te gaan met inbound marketing.
De uitdaging van verzekeraars is op het schap te komen bij deze adviseurs. Voor direct writers speelt inbound marketing een belangrijke rol. Hoe kom je op het voorkeurslijstje boven de verzekeraars waarmee de adviseurs al jaren zaken doen? Food for thought!
> Kijk voor de presentatie over inbound marketing op slideshare.
