De communicatie-effectiviteitsmeting helpt veranderprojecten tijdig bij te sturen, voorkomt conflicten en vertraging en geeft inzicht.
Communicatie binnen bedrijven gaat als volgt: de directeur speelt een boodschap door via de lijnmanager, die het verhaal op zijn beurt weer over moet brengen aan de eindgebruikers. Wie het fluisterspel kent, weet dat hierbij het nodige mis kan gaan. Zeker wanneer de boodschap niet door iedereen gedragen wordt.
Blauwdruk van processen
Bij een recent standaardisatietraject deed zich een vergelijkbare situatie voor. De cio en de coo hadden besloten een traject in te zetten om 15 procent te besparen op IT, door de hele keten beter in te richten. De cio zou de betrokkenen in de IT-groep hierover informeren; de coo zou de boodschap via de operations-groep overbrengen. Er was al snel een blauwdruk van de processen gereed, als eerste voorzet over hoe de nieuwe manier van werken eruit zou kunnen zien.
Onaangename verrassing
Om het ontwerp te bespreken, organiseerden de directeuren workshops in de verschillende regio’s. Een onaangename verrassing stond hen te wachten: de beoogde constructieve discussie rondom de mate van geschiktheid van de blauwdruk mondde uit in emotionele uitbarstingen. Wie dacht de IT-projectmanager wel dat hij was? Zomaar suggesties doen om de processen te veranderen, processen die na jaren van slijpen en verbeteren eindelijk goed verliepen? De mensen uit de operations-lijn bleken helemaal niet op de hoogte te zijn van het project en ook niet van de noodzaak om te standaardiseren.
Communicatiestromen
De change-manager onderzocht wat er aan de hand was. In het communicatieplan waren voor deze eerste periode twee parallelle communicatiestromen opgenomen: één ter informatie van de IT-groep via de IT-directeur en één die de operations-groep moest informeren via boodschappen van de directeur operaties. De secretaresse van de coo gaf aan dat de communicatie-acties waren volbracht. Hoe kon het dan dat er vanuit de IT-groep vragen en reacties kwamen, tekenen dat de boodschap was geland, terwijl nu overduidelijk bleek dat in de operations-groep de meerderheid van de mensen van niets wist?
Communicatie-effectiviteitsmeting
In dergelijke situaties biedt een communicatie-effectiviteitsmeting uitkomst. Met dit instrument meet je bijvoorbeeld in een relatief grote groep mensen welke informatie ze wel of niet hebben gekregen, via welke kanalen, wat hun begrip ervan is en wat hun geprefereerde kanalen zouden zijn in de toekomst. Deze kwantitatieve meting werd in het genoemde voorbeeld toegepast en aangevuld met een aantal kwalitatieve gesprekken met een select groepje individuele werknemers.
Tijdgebrek
De resultaten waren opzienbarend. De eerste e-mailboodschap voor de werknemers van de operations-lijn was verstuurd als onderdeel van een groot informatiepakket over allerlei andere initiatieven. De meer uitgebreide uitleg die van boven door lijnmanagers gecascadeerd zou worden, was nog niet halverwege de hiërarchie afgedaald door tijdgebrek. De posters op productielocaties waren binnen een week alweer vervangen door de print-outs van de productie en door veiligheids-KPI’s.
Falen van formeel geplande info
Naast het falen van de formeel geplande communicatie, liepen bij de afdeling operations ook de informele communicatielijnen heel anders dan in de IT-groep. Binnen IT was er een ‘buzz’ ontstaan over het project. Het was een uitdaging om het te laten slagen en men zag het als een prestige-opdracht om eraan mee te werken. In de koffiehoek werd regelmatig gesproken over de voortgang en over de haalbaarheid van de planning. De experts van operations daarentegen, die aangewezen waren door hun directeur om bij te dragen aan het project, zagen hun deelname aan dit project als een risico. De standaardisatie zou een gevoelige snaar gaan raken en ze wisten dat veel collega’s helemaal niet blij zouden zijn met de aankomende verandering. Daarom hielden ze hun mond maar liever dicht en als ze erover in gesprek raakten, probeerden ze op safe te spelen door aan te geven dat zij het ook nog niet zo zagen zitten.
Verschil in aanpak
Hoewel op papier de communicatie-aanpak dus hetzelfde was, bleek het succes ervan in beide groepen nogal verschillend. Naar aanleiding van de resultaten is het change-team een meer coachende rol gaan spelen in de communicatie-uitingen bij de operations-afdeling. Ook is het business champion netwerk voor operations eerder in het leven geroepen dan gepland, om zo een groep gerespecteerde medewerkers mee te laten helpen; zeker ook in de informele communicatie.
Vroeg inzetbaar
De communicatie-effectiviteitsmeting is een nuttig instrument om al vroeg in het project in te zetten. Het stelt je in staat tijdig bij te sturen wanneer de communicatie zijn doel voor bepaalde groepen compleet voorbij schiet. Het voorkomt conflicten en onnodige vertraging op het kritieke pad van het project. En niet onbelangrijk: het maakt inzichtelijk of de boodschap die aan het begin werd vastgesteld, ook bij de laatste groep ter ore is gekomen.
