De B2B markt denkt nog steeds dat reclame vooral serieus moet zijn. Alsof humor niet werkt in de grootzakelijke markt.
Vorige week donderdag vond de uitreiking van de Esprix plaats in de Koepelkerk in Amsterdam. De Esprix is de prijs voor de campagnes die de grootste gedragsverandering te weeg hebben gebracht bij de doelgroep. Als juryvoorzitter van de categorie ‘financiële dienstverlening’ mocht ik met de andere juryleden een aantal mooie campagnes beoordelen op strategie, creativiteit en resultaat. De winnaar in deze categorie was Ditzo. Zij zijn er in geslaagd met een opvallende cross-mediale campagne (John de Wolf in een ziekenhuis met uitzicht op de Arena) als nieuwkomer 10 procent marktaandeel in de vechtmarkt van ziektekostenverzekeringen te pakken. Een propositie met keuzevrijheid, verpakt met humor en emotie, leidt aantoonbaar tot gedragsverandering in de B2C markt.
Zakelijke beslissers alleen rationeel?
De B2B markt heeft nog altijd last van de foute overtuiging dat reclame vooral serieus moet zijn. Zakelijke beslissers zijn volgens de aanhangers van deze overtuiging rationeel. Ze zijn niet gevoelig voor verleiding en maken keuzes op basis van harde feiten. Deze foute overtuiging zie je vooral bij de opdrachtgevers. De reclamebureaus weten vaak beter, maar zwichten voor de druk en het geld vooral serieus te zijn. Wie betaalt bepaalt. De Postbank daarentegen had in 2005 al begrepen dat een goede propositie en een reclame met humor een ijzersterke combinatie is. Ook in de MKB markt. Reclamebureau LWWW (Leuk Werkt World Wide) heeft van 2005-2007 een paar ijzersterke reclames voor Postbank Zakelijk gemaakt die voor groot succes in de MKB hebben gezorgd.
De overtuiging dat humor en daarmee emotie niet werkt in de groot zakelijke markt hield echter ondanks het zakelijke succes van Postbank Zakelijk hardnekkig stand in de bankwereld. De advertenties in het Financieel Dagblad blinken daarom nog steeds uit in homogeniteit, saaiheid en rationaliteit. De ergste soort is de zogenaamde Tombstone advertentie. Dat is een advertentie waar de bank showt met gescoorde klantendeals. De banken zijn daar meester in. In een wedstrijdje ver plassen laten ze met name aan elkaar zien wie de langste heeft.
Raak die emotie!
Des te mooier dat TNT Express en Accenture Nederland in de categorie B2B een zilveren Exprix hebben gewonnen met campagnes die de emotie raken van zakelijke beslissers. TNT Express met een lollige vertaalmachine. De klant kon online een radiocommercial maken in de taal van het land waarmee hij zaken doet. Niet heel “serieus” maar ze hebben wel serieus zaken kunnen doen nadat ze de aandacht hebben getrokken van de zakelijke beslisser. Dat deed Accenture ook. Die trokken de aandacht van van de topbestuurders door een hybride boek te maken met verhalen van creatieve denkers: een combinatie van een Iphone App en een leesboek. De verhalen zijn serieus, de verpakking verleidelijk. Het resultaat een hoge attentiewaarde en een reden voor een goed gesprek.
De winnaars van de Esprix tonen aan dat het idee van de “rationele beslisser” in de zakelijke markt een misvatting is. Gelukkig kunnen de zakenbankiers daarom eindelijk serieus gaan doen en ophouden met de kinderachtige spelletjes die vroeger leuk waren maar nu niet meer.
