In een veranderende wereld veranderen organisaties mee. En zo ook de manier waarop producten en diensten worden gemaakt en vermarkt. Wie ‘smart’ zegt, zegt ‘digitalisering’. En wie ‘digitalisering’ zegt, zegt ‘data’. Digitalisering in de industrie gaat echter veel verder dan slimme productieprocessen. Ook het commerciële proces is hierbij van belang.
Een slimmer commercieel proces kan niet zonder de juiste (stuur)informatie. Veel commercieel eindverantwoordelijken worstelen echter nog met het uitstippelen van een koers die stabiele en voorspelbare omzet garandeert. Óók wanneer trends als servitization en smart manufacturing de agenda van het C-level nog niet hebben bereikt.
Wat blijkt? Het gevoel niet écht grip te hebben op prestaties van salesteams – de ‘black box’ – leeft niet alleen wanneer men de markt bewerkt via een partnernetwerk: er staan ook nog te vaak vraagtekens bij de pijplijn van de eigen salesorganisatie.
A fool with a tool is still a fool
Goede klantdata vertelt meer over de status van deals, het online gedrag van de klant en het aantal gegenereerde leads. Marketing is echter nog niet altijd van waarde – sterker nog, het is vaak een cost center. Salesteams zijn gefragmenteerd bezig, en klantenservice is nog niet ingericht om loyale klanten de grootste drijver van new business te laten worden.
Betekent dit dat we massaal aan de slag moeten met tooling die automatiseert, voorspelt en personaliseert? Nee! Althans, niet direct. “A fool with a tool is still a fool”. Aan welke knoppen moeten commerciële teams draaien? Dat begint met bepalen wat men gezamenlijk wil bereiken.
Van transactie naar relatie
Kijk eens naar je eigen situatie. Natuurlijk heb je scherp waar de omzet vandaan moet komen. Je hebt een concrete businessuitdaging geformuleerd die gerelateerd is aan euro’s. Los van welke ontwikkelingen in de organisatie die uitdaging vormgeven – bestaande of nieuwe producten, markten en verdienmodellen – één factor is hierin allesbepalend: de klant. Hij is in control, en praat pas met jou wanneer hij erop vertrouwt dat je hem compleet kan ontzorgen. In welke niche je ook opereert.
De manier waarop je de klant vandaag de dag effectief bereikt, benadert en bindt is dus aan verandering onderhevig. Maar wie is die klant? Dat is niet alléén de subject matter expert die met je wil praten over features en specs. Er zit een decision making unit achter die wil snappen hoe jouw product of dienst helpt doelen te bereiken. Die zich (online en offline) inleest om bij te blijven in het vakgebied. En die, wanneer alle seinen op groen staan, een relatie op basis van vertrouwen met je opbouwt.
Van buiten naar binnen
Nog ver voordat ‘slimme’ tooling en data een rol kan (mag!) gaan spelen is het zaak te koersen op een commercieel proces dat van buiten naar binnen redeneert: de klant centraal. In de ideale situatie deelt marketing kennis online en converteert traffic naar gekwalificeerde leads. Sales pakt deze warme leads op en helpt de klant met het formuleren van een passende oplossing.
Is de deal gesloten, dan houdt klantenservice een vinger aan de pols om kansen en bedreigingen te signaleren. Niet alleen sales, maar ieder discipline heeft haar eigen targets en KPI’s.
Aan welke knoppen ga jij draaien?
Start met doorgronden waar jouw klant ’s nachts echt wakker van ligt en hoe jouw organisatie daar een oplossing voor biedt. Durf met een kritische blik te kijken naar hoe targets worden bepaald, hoe processen zijn ingericht en hoe teams met elkaar samenwerken.
Sales, marketing en service hebben elkaar nodig. Dat betekent niet dat ze direct dezelfde prioriteit dienen te krijgen. Is er onvoldoende online zichtbaarheid of zet marketing niet de juiste leads door naar sales? Prio op marketing. Zijn er voldoende gekwalificeerde leads maar werkt sales onvoldoende efficiënt: prio op sales. Zijn marketing en sales aparte eilandjes: prio op samenwerking. Is nieuwe aanwas van klanten geen probleem, maar lopen ze (onterecht) bij je weg: juist, prio op klantenservice.
Digitalisering in de industrie gaat veel verder dan slimme productieprocessen. Data uit tooling helpt je om grip te krijgen op prestaties en efficiëntie van salesteams, maar alléén wanneer het onderdeel is van een ‘smart’ commercieel proces. En als je slim bent, haak je marketing en klantenservice daar niet morgen, maar vandaag al bij aan.
Dit artikel is een bijdrage van Webs, partner van Made in NL.
