Kies in 5 stappen je online strategie

Gooi je je verkoop niet online uit angst voor conflicten met leveranciers? Kies je strategie in 5 stappen.

Aan welke kant van het risico sta je als bedrijf? Daar ging een column van Ad Scheepbouwer vorige week over in het FD. Hij vertelde over een onderneming waarmee het niet goed ging en die zijn advies had gevraagd. Het probleem van het bedrijf leek in eerste instantie niet bij het management te liggen, want dat was goed opgeleid en zeer ervaren. Maar na analyse bleek dat juist die ervaring en goede opleiding in de weg zaten. Het management was te voorzichtig, waardoor het bedrijf geen keuzes maakte en stil bleef staan. Al te driest is onbezonnen, al te wijs is nooit begonnen.

Bedrijven laten kansen liggen

Geldt dat ook voor het managen van kanaalconflicten in de business to business markt? Zijn bedrijven niet te bang een nieuwe rol in de distributieketen op te pakken? De angst om ruzie te krijgen met de tussenhandel overheerst vaak. Ik ben ervan overtuigd dat partijen hierdoor interessante kansen laten liggen. Met name online.

Neem bijvoorbeeld een bedrijf in de zakelijke markt dat gereedschap voor de bouw primair via de tussenhandel levert. Het informeert (eind)klanten via de eigen corporate website en via Facebook en Twitter over producten en oplossingen. Per jaar komen circa 150.000 klanten en prospects op de site, maar die vinden moeilijk hun weg als ze meer van het bedrijf willen dan enkel informatie.

'De klant is van de tussenhandel'

Het bedrijf stelde daarom aan de tussenhandel voor om zelf met online verkoop te beginnen. Al dan niet via de tussenhandel. Dat idee viel niet in goede aarde. De tussenhandel dreigde het bedrijf te boycotten als het verder zou gaan met de online initiatieven. De klant was van de tussenhandel, zo vond men. Het bedrijf moest daar met zijn poten vanaf blijven.

Uit angst door de tussenhandel uit te keten geduwd te worden, heeft het bedrijf het online initiatief in de ijskast gezet.

5 stappen om een online strategie te kiezen

Het lijkt erop dat de beslissing van dit bedrijf om niet online te gaan verkopen is ingegeven door emotie. Angst is een slechte raadgever. In dit soort situaties is een meer rationele benadering aan te bevelen.

Vijf stappen die helpen met het nemen van de juiste beslissing bij dreigende kanaalconflicten.

Stap 1

• Breng de “customer journey” en de toegevoegde waarde van alle spelers in de keten in beeld. Ga na hoe de klant koopt, waarom hij dat doet en wat de voordelen zijn van elke schakel in de keten. Ontdek waar (latente) klantbehoeften zijn die niet of niet goed in de keten zijn ingevuld. Welke veranderingen zijn te verwachten in het koopgedrag door online ontwikkelingen?

Stap 2

• Ga na welke mogelijkheden jouw bedrijf heeft die gaten in de keten nu of in de toekomst te vullen. Analyseer de kracht van je merk en breng de middelen en vaardigheden in beeld die nodig zijn voor het vervullen van een gewijzigde rol in de keten.

Stap 3

• Bepaal wat het winstpotentieel is als je een gewijzigde rol gaat innemen in de keten. Reken uit wat de extra opbrengst is bij die andere rol. Maak een schatting van het aantal nieuwe klanten en de verwachte extra verkoop bij bestaande klanten. Reken uit wat de investeringskosten zijn in je merk en de middelen en vaardigheden.

Stap 4

• Bepaal het verliesrisico. Schat in hoeveel omzet je gaat verliezen als je een nieuwe rol pakt. Beoordeel het risico op verlies aan de hand van de macht van de andere spelers in de keten, de macht van jouw bedrijf, de fragmentatiegraad van de tussenhandel en het belang van jouw product voor de eindklant en de tussenhandel.

Stap 5

• Bepaal de mogelijkheid om een kanaalconflict te voorkomen door een nieuwe rol te pakken en tegelijkertijd andere partijen in de keten mee te laten profiteren. Ga de mogelijkheden na om bijvoorbeeld zelf online te verkopen maar de uitlevering te doen door de tussenhandel. Of ga online verkopen maar verwijs door naar de tussenhandel. Of verkoop alleen producten online die de tussenhandel toch niet wil leveren of aan klanten die de tussenhandel niet kan of wil bedienen. Er zijn creatieve mogelijkheden genoeg om te veranderen zonder oorlog te ontketenen.

Kies!

Als je deze stappen rationeel hebt doorlopen, kies je wat te doen. Voelt de keuze ook goed? Ga er dan voor ondanks weerstand in de keten. Wrijving geeft glans en no guts no glory. Dat is het perspectief van de andere kant van het risico.

Lees ook de vorige blogs van Berd Warmelts:

• In 6 stappen aandacht van de klant
  
• De vergeten P in de marketingmix
  
• Alle remmen los met een ijzersterke BHAG