Bookingswebsites hebben het klantcontact overgenomen van de hotelketens. Hoe kan de hotelbranche deze misstap herstellen?
De vakantie komt er aan. Het is een tijd van ontspanning, maar dat geldt niet voor medewerkers in de hotelbranche. Voor hen is de zomer vooral een drukke tijd waarin een belangrijk deel van de omzet moet worden gemaakt. Maar de branche heeft het zwaar.
Niet alleen door de economische crisis, ook door verkeerd uitgevallen marketingbeslissingen. De branche lag te slapen terwijl bookingsites als Expedia en Booking.com het contact met de klant overnamen. Toen de hotelbranche wakker werd, zaten de hoteleigenaren opeens in de zijspan, in plaats van achter het stuur.
Ongewenst in de rol van producent
De fout van de hotels? Ze streven naar een zo hoog mogelijke bezettingsgraad en sturen daardoor op zoveel mogelijk ‘klanttransacties’ en niet op goede ‘klantrelaties’. Als klant van een hotel ga je, net als bij McDonald’s, door een standaard proces: je boekt, checkt in, overnacht en vertrekt weer als onbekende. Dat werkt goed voor McDonald’s, maar niet voor het gemiddelde hotel.
Klantrelatie
McDonald’s hoeft geen één op één klantrelatie met een klant op te bouwen. Het is een ijzersterk merk, het ontvangt spontane inloop op A-lokaties en het kan profiteren van de directe distributie van het product. Daardoor trekt het bedrijf voldoende klanten aan zonder hem of haar bij naam te hoeven kennen.
Hotel is geen sterk merk
De meeste hotels zijn geen sterk merk, kennen geen spontane inloop en zijn voor verkoop steeds meer afhankelijk van de tussenhandel, die dus gaat via websites als Expedia en Booking.com. Deze sites hebben de klantrelatie van de hotels overgenomen, waardoor de hotels zonder het zelf te willen in de rol van producent zijn gedrukt.
Extra margedruk
Expedia bepaalt welk hotel de klant als eerste te zien krijgt, en bepaalt dit onder andere op basis van de provisie die het hotel bereid is te betalen en hoever het hotel wil zakken in de prijs. Daardoor ontstaat een extra margedruk, bovenop de druk die er al is vanwege de slechte economische situatie.
3 tips voor een relatiegerichte strategie
Loskomen uit een keten waarin de tussenhandel de bovenliggende partij is en het spel en de spelregels in de keten bepaalt, dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het vraagt een lange termijn marketingstrategie met focus op de directe relatie met de klant. Zo’n relatiegerichte strategie bestaat uit drie pijlers:
-
1. Van gewone naar top dienstverlening
De diensten die je als bedrijf levert, moet je perfect uitvoeren. Dat is de basis van de relatiegerichte strategie. Het betekent voor een hotel niet alleen dat ze goed eten en schone kamers moeten bieden, maar ook dat ze hartelijk en servicegericht personeel moeten hebben. Zorg dat de moeite die de klant moet doen om in jouw hotel te overnachten minimaal is. Meet de prestatie met de Customer Effort Score.
-
2. Van klant naar klantrelatie
Daarna moet je de marketing richten op de klant. Daarvoor moet je de klant kennen, weten waarom hij in jouw hotel komt en waarom hij voor jouw hotel heeft gekozen. Dat vraagt een oprecht geïnteresseerde houding van het personeel, plus de discipline de klantgegevens in te voeren in een goed CRM-systeem. Als je de klant kent, bedank je haar voor het bezoek. Als zij weer thuis is, verras je haar met een op maat gesneden aanbieding, die te boeken is via de eigen website. Zorg dat de website de sfeer en emotie uitstraalt van de beleving die de klant krijgt als hij of zij verblijft in jouw hotel.
-
3. Van klantrelatie naar klantpromotor
Maak klanten blij. Dan geven ze hun ervaring graag door aan anderen. Zet de verhalen van blije klanten op de eigen site. Maak video’s van je hotel met bezoekers. Veel van dit soort tips vind je ook in de slideshow hieronder:
Het vraagt een lange adem en veel toewijding om zo te werk te gaan. Het is echter de enige manier om zelf weer aan het stuur te komen en te winnen van de bookingssites.
