Schijn bedriegt. Ik dacht tot voor kort dat De Boer uit Alkmaar een heel mooi bedrijf was in tijdelijke huisvesting met tenten.
Dat was ook het geval toen de familie De Boer in 2001 het bedrijf verkocht aan een participatie maatschappij. In het Financieele Dagblad stond onlangs een interessant stuk over het vervolg. Hoe het tentenbedrijf in 10 jaar tijd bijna ten onder is gegaan aan een enorme schuldenlast, de opeenvolging van directies en onvoldoende sales en marketing professionaliteit. Het bedrijf maakt al 10 jaar verlies en kampt met een fors negatief eigen vermogen. Een wonder dat het nog bestaat!
Aan de magere sales en marketing prestaties en de negatieve resultaten lijkt voorzichtig een einde te zijn gekomen na de komst van Lucas Covers in 2008, voorheen directeur bij Philips. Naast aandacht voor kostenreductie focust Covers op de ontwikkeling van de markt. Met zijn team heeft hij diverse creatieve sessies gehouden over (latente) behoeften voor tijdelijke huisvesting. Door geografisch verder te kijken dan Europa kwam men op het idee tenten in te zetten bij kamelenraces in het Midden-Oosten. Door mogelijke calamiteiten in kaart te brengen bleek de markt voor tijdelijke huisvesting veel groter dan gedacht. Bij grote branden en bij massale inentingsacties bleken de tenten van De Boer een uitkomst. Verder doordenken leverde nog een scala aan tentmogelijkheden op bij concerten, bij bezoek van hoogwaardigheidsbekleders en bij culinaire evenementen. Covers en zijn team ontdekten dat de behoefte aan tijdelijke huisvesting oneindig is, zolang mensen buiten samen dingen ondernemen en ze geen risico willen lopen met de weersomstandigheden.
Toepassing belangrijker dan product zelf
Vanuit B2B marketingperspectief is deze case interessant omdat De Boer laat zien dat het niet gaat om het product maar om de toepassing ervan. Een tent is een tent. Daar kan je wat aan sleutelen en verbeteren maar uiteindelijk levert dat geen extra rendement op. Aan de toepassing van tenten – in marketingtermen de propositie – is hard gesleuteld en met succes. Dat blijkt ook uit de website die modern oogt en waar niet over tenten maar over oplossingen voor tijdelijke huisvesting wordt gesproken. Door out of the box te denken, werkt De Boer aan actieve marktontwikkeling en dat werpt zijn vruchten af.
Voor ondernemers in de zakelijke markt, die net als de Boer worstelen met seizoensinvloeden of een te kleine markt, is er dus altijd een uitweg door in te zetten op creativiteit. Er zijn gemakkelijk toepasbare technieken op de markt die je daarbij kunnen helpen. Met deze technieken kan je in kort tijdsbestek met sales en marketing een veelvoud aan nieuwe gebruiksmogelijkheden ontdekken voor een bestaand product of dienst. De recent geïntroduceerde methode 'Business Model Canvas' van Alexander Osterwalder is praktisch en leuk om mee te werken. Of de wat oudere maar nog steeds actuele methode van Edward de Bono 'Six Thinking Hats'. Het maakt eigenlijk niet zoveel uit welke methode je kiest, mits je voor het traject voldoende tijd vrij maakt, de juiste mensen aan boord haalt, de smartphones uitzet en indien nodig hulp inroept van een externe deskundige. Ik wens iedereen die binnenkort 'out of the box' gaat veel nieuwe markten en klanten toe.
