De b2b-markt heeft de beste uitgangspositie voor social selling. Vijf zaken die je moet weten over verkopen via dit nieuwe kanaal.
Recentelijk was ik voorzitter tijdens de Expert Class Social Selling B2B. Na een dag doorbrengen met marketeers die sociale media inzetten, trok ik de volgende conclusies:
1. Social selling? Meer potentie op de b2b-markt
Bedrijven die opereren in de zakelijke markt hebben minder klanten. Een logisch gevolg is dat ze hun klanten beter kennen. Hierdoor kunnen ze de behoefte aan informatie die ontstaat via sociale media beter in schatten dan in de b2c-markt. Bedrijven in de b2b-markt zijn onbewust sociale mediapioniers, omdat ze gewend zijn zakelijke klanten te helpen in de besluitvorming, door relevante informatie gedurende het koopproces te presenteren.
2. USP is uit, ISP is in
Een mooi voorbeeld van nieuw communiceren is de winnaar van de NIMA B2B Award 2012: vloertegelfabrikant Interface. Met de slogan “Design with a purpose” communiceert het bedrijf op een andere manier dan gebruikelijk is in de branche. De dialoog met de klant gaat in eerste instantie niet over de prijs of kleur van een vloertegel, maar over het design, gekoppeld aan duurzaamheid. Daarmee mikt men op architecten die duurzaamheid steeds meer meenemen in het ontwerp van een kantoorgebouw. In plaats van een unique selling point (USP) van haar product gebruikt Interface een inspirational selling point (ISP) om top of mind te komen bij (potentiele) klanten.
3. Een groot budget is niet noodzakelijk
Deli XL – totaalleverancier voor de foodservice markt – laat zien dat ook met een klein budget succes mogelijk is. Deli XL is groot in de markt van de zorg maar veel minder bekend bij de horeca. De uitdaging om als 'wc-rol leverancier voor ziekenhuizen' relevant te worden voor de horeca, is geen gemakkelijke. Om dichterbij de doelgroep te komen heeft het bedrijf een b2b-inspiratieplatform voor de horeca opgezet: Foodreporter. Op deze site doen horecamedewerkers inspiratie op voor nieuwe gerechten. Die worden gepresenteerd door sterrenchefs als Herman den Blijker en Jonnie Boer van de Librije. Hiermee creëert Deli XL veel goodwill bij de doelgroep, waarmee ze een logische stap zetten richting uiteindelijke koop. Het leuke is dat Foodreporter weinig investeringen nodig had: het is een eenvoudige WordPress-site, met een enthousiaste webmarketeer en een aantal met camera en microfoon uitgeruste stagiairs. Met een budget van circa 3.000 euro is de investering laag en de bijdrage aan de invloed in de salesfunnel hoog.
4. De ROI van sociale media is lastig te berekenen
Uiteindelijk valt de inzet van sociale media in de b2b-markt alleen te rechtvaardigen als het impact heeft op de verkoop. Tegelijkertijd is vrijwel geen enkel bedrijf in staat een overtuigend verhaal te vertellen over de ROI van sociale media. Ook de deelnemers van de Expert Class lukte dat niet. De gedeelde mening was dat de inzet van sociale media met name is bedoeld om invloed te krijgen op de beslissingen van klanten. Dat is een langetermijninvestering die niet op een Excelsheet valt uit te rekenen. Quote uit de zaal: “De traditionele ROI-berekening is een 1.0-methode in de 3.0-wereld en daarmee niet geschikt”. Op de vraag hoe de ROI in de 3.0-wereld dan wel valt te bepalen bleef het stil…
5. Overtuigend bewijs nodig van social selling
B2b-marketeers hebben de eerste stappen gezet, met de inzet van sociale media in de communicatiemix. Met vallen en opstaan leren bedrijven wat werkt en wat niet werkt. Daar waar ruimte is om te experimenteren, worden de eerste successen met social selling geboekt, zoals bij DeliXL. Ook een goede corporate story zoals die van Interface draagt daaraan bij. Het probleem blijft dat marketeers nog onvoldoende de taal spreken van de business (omzet, winst, marge, leads, etc.). Daardoor krijgen ze weinig ruimte voor experimenten en worden ze kritisch, soms zelfs argwanend, ontvangen in de boardroom. Hierover in mijn volgende blog meer.
Eerder blogs van Berd Warmelts:
- Kies in 5 stappen je online strategie
-
In 6 stappen aandacht van de klant
-
De vergeten P in de marketingmix
- Alle remmen los met een ijzersterke BHAG
