In 1943 zei Thomas Watson, toen chairman van IBM: ‘I think there is a world market for maybe five computers‘. Datzelfde was de inzet van alle criticasters toen Fairphone begon in 2013: ‘Er is geen vraag naar een ‘eerlijkere’ telefoon.’ Wat blijkt, die vraag is er wel degelijk! En wat het bedrijf de afgelopen jaren ook bewees: schaal is niet per se noodzakelijk om een hele sector te veranderen.
Practivist
Bestaande gebruikers spreken met trots over de nieuwe Fairphone 4, die deze maand op de markt komt. Als enige eerlijke smartphonemaker heeft Fairphone als missie om de elektronica-industrie van binnenuit te veranderen. Dat maakt het tot een zogeheten practivist: niet vertellen dat het anders kan, maar laten zien dat het anders kan.
Ewa Skotnicki, head of brand bij Fairphone: ‘Ons marktaandeel is nog erg klein. We hebben in totaal bijna 350.000 toestellen verkocht sinds de oprichting. Terwijl er alleen al in 2020 wereldwijd meer dan een miljard telefoons zijn verkocht. Je merkt wel dat er meer een meer interesse is in Fairphone en de duurzame telefoon die we voorstaan. We hebben de afgelopen 3 jaar consistent onze verkoopaantallen vrijwel verdubbeld. Onze grootste markt is Duitsland, daarna volgen Frankrijk en Nederland.’
Geen liefdadigheid
De aantallen zijn in deze megamarkt te verwaarlozen, maar de groei is indrukwekkend. Toch is de echt wezenlijke bijdrage van Fairphone te vinden in zijn rapport Fairphone’s Impact 2020. De missie is van begin af aan geweest: ‘by establishing a viable market for ethical electronics, we motivate the entire industry to act more responsibly‘. Wow, wat een missie, tussen het geweld van de Apples en Samsungs van deze wereld. In 2013 begon Fairphone als bewustzijnscampagne voor conflictmineralen in elektronica. Toen realiseerde Fairphone-oprichter Bas van Abel zich dat hoewel mensen bereid zouden zijn om ‘eerlijkere’ elektronica te kopen, dit toen gewoonweg niet bestond.
Daarop begon de missie om te laten zien dat het daadwerkelijk mogelijk is om eerlijkere elektronica te maken en zo anderen in de sector te inspireren Fairphones voorbeeld te volgen. Te laten zien dat er wel degelijk een markt is voor dit soort producten en dat die gewild zijn bij de consument. Dat het bovendien geen liefdadigheid is maar dat het kan samengaan met een goed renderende organisatie.
Theory of change
De KPI’s (key performance indicators) van Fairphone worden nog steeds gedreven door een theory of change die streeft naar impact op drie gebieden:
1. Bewustzijn verhogen: over zaken in de elektronicaketen die nog niet kloppen;
2. Een voorbeeld stellen en bewijzen dat het mogelijk is om andere ethische keuzes te maken en tegelijkertijd succesvol (winst en impact)te zijn;
3. Navolging krijgen: via strategische samenwerking met grote spelers die motiveren om ‘people & planet‘ standaard op te nemen in hun praktijken.
Deze doelstellingen vertaalt Fairphone naar 6 KPI’s. Het aantal telefoons dat wordt verkocht is daar slechts een van. (Het waren er zo’n 95.000 in 2020).
Indrukwekkende KPI’s
Indrukwekkender zijn de overige 5 KPI’s, waaronder aantallen nog in gebruik: de telefoons van Fairphone zijn namelijk ontworpen om erg lang mee te gaan en daarmee de footprint van de producten te verlagen. Van alle verkochte series is nog steeds 60,5 procent in gebruik – telefoons die anders zouden zijn vervangen door nieuw gekochte exemplaren.
Andere KPI’s: het aantal ingezamelde telefoons (18 procent), het percentage duurzaam gesourcete materialen (56 procent), met als belangrijke mijlpaal vorig jaar: de oprichting van de Fair Cobalt Alliance, een samenwerking rondom effectief en eerlijk materiaalgebruik met onder meer Signify, Glencore en Tesla. Ook de meetbare verbetering van de werkomstandigheden waaronder mensen de telefoons maken (10.717 mensen betreft dit) en, last but not least, het zijn van een systeemveranderaar en voorbeeld voor de hele branche.
De nieuwe standaard?
Deze manier van naar de markt kijken en opereren zou zomaar eens de nieuwe standaard kunnen worden. Het begint met kleine dingen. Sinds de launch van de Fairphone 1 is de Fairphonefilosofie: If you don’t need it, we don’t include it. Fairphone was een van de eerste die dit gewoon gingen doen. Dus het stopt niet standaard opladers en kabels in de doos. Dit voorkomt een hoop e-waste. Inmiddels volgen grote merken dit voorbeeld.
Skotnicki: ‘Waren wij de inspirator? Wie zal het zeggen… maar het is ook niet belangrijk! Wereldwijd zien we zaken veranderen in de elektronicasector, en ook op onze eigen graadmeter voor het bevorderen van verandering in de sector zijn we vooruitgegaan. Maar we zijn ambitieus en het gaat ons nog niet hard genoeg. We zijn dus ook erg gericht op het initiëren van samenwerkingsverbanden met andere spelers om de verandering te versnellen.’
In juli van dit jaar kwam het jaarlijkse rapport uit van de World Benchmarking Alliance, de non-profitorganisatie die kijkt naar de bijdrage die bedrijven leveren aan de Social Developments Goals van de VN. Dit privilege lijkt in het rapport voornamelijk te liggen bij de grote corporates die world dominance bezitten. Het draait om aantallen! Maar uit cases zoals Fairphone blijkt, wat mij betreft, dat de nieuwe systeemdesigners ook kleine grootse denkers kunnen zijn.
Niet het ontwerp van de gemeten aantallen maar het nieuwe systeemontwerp van kijken naar nieuwe waarde verleidt. We zijn het dus eigenlijk eens maar valideren op andere gronden. By setting a new system we start changing the old system!
