Een meetbare impactstrategie: de meeste bedrijven hebben geen idee

Veel bekende merken hingen recent de vlag uit omdat ze als meest duurzame erkend werden door de consument. De Zweedse organisatie Sustainable Brand Index (SBI) doet hier jaarlijks opinieonderzoek naar en publiceert deze lijst.

Ik mocht aan tafel zitten bij de live prijsuitreiking. Het was een leuk feestje. Maar in de huidige existentiële gezondheids-, natuur, en klimaatcrises, voelde dit feestje toch een beetje als viool spelen op de Titanic.

Perceptie vs. realiteit

De top drie van alle merken bestond uit Tony’s Chocolonely, de Vegetarische Slager en Greenchoice. Hoewel zo’n top drie toch enig comfort geeft over het inschattingsvermogen van ‘de consument’, gaat het hier over de perceptie van de consument en expliciet niet over de prestatie.

Veel bedrijven doen hun best. Echt. Zo vervangt Albert Heijn de plastic tasjes bij groente en fruit voor een herbruikbaar nylon tasje van 30 cent. Hiermee besparen ze 240.000 kilo plastic per jaar. Het is een beetje als de McDonalds die de rietjes uit het restaurant vervangt. Vanwege de enorme schaal van de operatie, heeft een ogenschijnlijk klein stapje veel effect op plastic gebruik.

Ongemakkelijke waarheid

Achter de façade van reclamespotjes gaat echter een ongemakkelijke waarheid schuil: de collectieve prestatie is nog ver onder maat. De massaconsumptie en de productie-economie zijn dé bronnen van vervuiling, vergiftiging, afval, armoede en ongelijkheid.

De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft onlangs een richtlijn gepubliceerd voor bedrijven over duurzaamheidsclaims. Bedrijven zijn verplicht om hun claim te onderbouwen. Inmiddels heeft de ACM 170 bedrijven gevraagd claims na te lopen; voor hen dreigt een boete. Het is prijsschieten voor de ACM! En ik voorspel een boeteregen.

Consumenten zijn zich enigszins bewust van de ondermaatse prestatie, blijkt uit de SBI. Op het maatschappelijke en milieu domein kan een bedrijf een totaal van 200 scoren. Winnaars als Tony’s Chocolonely en de Vegetarische slager scoren slechts 110 – wat in een 10-puntschaal precies een 5,5 is. De gemiddelde score voor de Nederlandse merken is slechts 57 – ofwel een 2,9.

Meetbare strategie

De groei-ambities en investeringsplannen van bedrijven zijn op geen enkele wijze te verenigen met een leefbare planeet. Een concrete, meetbare strategie om echt binnen de 1,5 graden opwarming van de aarde te blijven, en geen vervuiling of armoede na te laten, ontbreekt.

Sterker nog, bedrijven beschikken niet eens over goede data over totale duurzaamheidsprestaties. Geen manager zou zulke matig onderbouwde plannen durven te presenteren aan de CEO, als het om financiële gegevens zou gaan. Laat staan dat de vlag werd uitgehangen.

Olifanten in de kamer

Tijdens dit feestje stonden er heel wat olifanten in de kamer. Dat zijn de bedrijven die gewoon met de pet gooien naar een schone, klimaat-, gezondheids- en milieuvriendelijke productie. Shell is het meest in het oog springende voorbeeld. De visie om klimaatneutraal te worden in 2050 heeft onvoldoende meetbare, concrete doelen en tot 2030 groeit de productie en uitstoot. Hun accountant EY rapporteerde klimaat als een risico en gaf geen verklaring dat de plannen Parijs-proof zijn.

Bedrijven als Shell en KLM staan symbool voor onszelf. We zijn niet klaar voor de schaarste van grondstoffen

Bedrijven als Shell, Total, KLM, maar ook een fastfoodketen als KFC zijn de olifant. Of beter gezegd: mammoet. Ze staan symbool voor de oude, vervuilende industrie van Nederland. De bedrijven staan ook symbool voor onszelf, voor een groot deel van de (MKB) bedrijven in Nederland.

We zijn namelijk niet klaar voor schaarste van grondstoffen, op handen zijnde striktere Europese klimaat-, natuur- en mensenrechtenregelgeving. In de Volkskrant werd gemeld dat veel MKB’ers failliet zullen gaan door de onvermijdelijke prijsstijging van grondstoffen, door toegenomen schaarste.

Stranded assets

Als deze bedrijven niet aanpassen, kunnen miljarden van de waarde verdampen. Ze leggen het af tegen schonere Franse en Duitse concurrenten. Of ze moeten gedwongen sluiten, net als verschillende kolencentrales. Dat heet in financiële termen stranded assets. Hoe symbolisch, het schelpje van Shell dat aanspoelt op het strand.

Wat is er dan wel nodig? Werkelijk alles in het bedrijfsleven zou gericht moeten zijn op het oplossen van de natuur-, klimaat-, armoede en ongelijkheids- en gezondheidscrisis. Ze zouden minstens zo impactgedreven moeten zijn als de winnaar van de Index, Tony’s Chocolonely. En ze zouden moeten stoppen met lobby voor miljardensubsidies gericht op CO2 neutraal maken van verder vervuilende en ziekmakende stok oude industrie.

Is er dan helemaal geen reden tot optimisme of hoop? De kans dat we een leefbare wereld onherstelbaar vernielen is inmiddels groter dan dat we de wereld redden. Er is hoogstens reden tot moed: de durf om zonder hoop actie te ondernemen. Terug naar de violisten op de Titanic. Iceberg ahead… Het roer moet radicaal om!