Geen producten in de winkelwagen.
Zonder je te kennen, durf ik te stellen dat jouw succes grotendeels afhangt van één ding. En dat is: lukt het je om gedrag te sturen? Krijg je teams aan het samenwerken, klanten aan het kopen, gebruikers aan het klikken? Kun je de bank, baas of investeerder bewegen om je plan te steunen? En krijg je externe partijen zover om deadlines te halen en feedback constructief op te pakken?
Of het nou op je LinkedIn profiel staat of niet: ook jij bent gedragsveranderaar. Dat is goed én slecht nieuws. Slecht, omdat gedrag sturen enorm moeilijk is. Je ziet het aan de vele mislukte productintroducties en aan burgers die niet naar de overheid luisteren. Maar ook aan je eigen planningen en goede voornemens: zelfs je éigen gedrag is lastig te beïnvloeden.
Gedragswetenschap biedt wel houvast en principes. Maar is geen natuurwetenschap met keiharde wetten. ‘Water kookt vaak zo rond de 90 à 110 graden, behalve op dinsdag.’ Zo zou natuurkunde eruitzien als de elementen zo onvoorspelbaar waren als mensen. Toch geldt vaak: je hoeft maar iéts trefzekerder te sturen dan je concurrent om de strijd te winnen. En dan maakt kennis van gedrag een groot verschil.
Enorm rendement
Het goede nieuws: juist bij gedrag kan het rendement van een kleine verandering enorm zijn. Ken je de 300 million dollar button nog? Een webdesigner zette de koopknop eens vóór het registratieformulier in plaats van erachter. Om het in clickbait-taal te zeggen: en wat er toen gebeurde zal je verbazen! De verkoop ging door het dak.
Het vliegje in het urinoir is de ultieme influencer. Het slaagt waar zoveel cultuurveranderingsprogramma’s falen
Inmiddels is het een best practice. Maar de echte les hier is niet waar je die knop in een webshop moet plaatsen. Het is dat kleine, onopmerkelijke dingen vaak veel meer effect hebben dan je denkt. In dit geval: de weerstand die je oproept als je van de klant vóór aankoop wat extra moeite en commitment vraagt.
Ultieme influencer
Als iets relatief kleins grote gevolgen heeft voor gedrag, noemen we dat het bromvliegeffect. Inderdaad, naar dat vliegje in het urinoir. Want dat is de ultieme influencer. Het slaagt waar zoveel cultuurveranderingsprogramma’s en reclamecampagnes falen: het verandert effectief gedrag. En bespaart zo tienduizenden euro’s aan schoonmaakkosten.
Maar wat er écht interessant aan is: zulke effecten treden vaker op dan je denkt. En je kunt ze leren herkennen, de negatieve effecten vermijden en ze gericht toepassen.
Bromvlieg-CEO
Een CEO die het bromvliegeffect de boardroom in bracht, was Paul O’Neill. Toen die aantrad bij aluminiumgigant Alcoa, veranderde hij maar één, op het oog klein ding. Hij stelde geen enorme doelen op omzet, kosten, groei of innovatie. Er was geen opzwepende film met het nieuwe brand manifesto. Nee, hij maakte veilig werken de prioriteit. Een weinig sexy onderwerp.
Een grote uitdaging heeft misschien wel juist géén grote, fundamentele oplossing nodig
Met dat als aanleiding, nodigde hij elke medewerker uit om zorgen over veiligheid direct met hem te delen. En dat deden ze. Die kleine (gedrags)verandering leidde tot een enorme omslag in de tot dan toe zwaar hiërarchische bedrijfscultuur. Teams gingen hun hele productieproces herontwerpen. En medewerkers durfden voortaan niet alleen gevaren maar ook commerciële kansen te signaleren bij de C-Suite. Het resultaat was méér dan een veilige werkvloer: in dertien jaar vervijfvoudigde onder O’Neill de omzet.
Anders durven denken
Wat O’Neill deed, kan jij ook. Dat vraagt vooral een andere manier van denken: een grote uitdaging heeft misschien wel juist géén grote, fundamentele oplossing nodig. Dus ga eens niet op zoek naar de diepe, onderliggende oorzaken. Maar naar verrassend oppervlakkige veranderingen met buitenproportioneel resultaat.
