Oudejaarsconferences hebben me als tiener nooit kunnen bekoren, maar dit jaar was anders. De naam van die nieuwe cabaretier gonsde al even, hij zou hilarisch zijn. Er hing iets in de lucht rond hem, iets magisch bijna. We keken zoals bijna iedereen keek. En ja hoor, die avond brak hij door; hij was heel grappig, vernieuwend en scherper dan een pas geslepen Zwitsers zakmes. Hij was the talk of the town. Het was een bijzondere avond. Voor Nederland, voor cabaret en voor de jonge cabaretier Youp van ’t Hek.
En voor Heineken. ‘Buckler, dat kent u toch wel?’, vroeg Youp aan het publiek. ‘Dat is dat gereformeerde bier. Buckler-drinkers, daar heb ik een hekel aan. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je in het café staan met hun autosleutels. Rot eens op jongen, ik sta hier een beetje bezopen te worden. Ga weg gek! Ga in de kerk zuipen idioot. Zuip dan niet idioot!’ 22 seconden kostte het Youp. En een nonchalant gebrachte ‘bucklerlul’ om het merk te verbrijzelen, als een soepstengel onder de voet van een olifant.
Veredeld water
Heineken had het merk een jaar eerder geïntroduceerd. De verkopen groeiden, Buckler was de onbetwiste marktleider in het nieuwe segment van alcoholarm bier. Tot die avond dus. Tot die 22 seconden. Heineken probeerde nog een paar jaar om er iets van te maken maar dat bleek een hopeloze queeste: in 1993 werd het biermerk dan toch uit de Nederlandse schappen gehaald. Het imago was naar de knoppen.
Buckler was een nieuw merk in een nieuw segment en was daardoor kwetsbaar. Bij drankenmerken is het imago sowieso belangrijker dan bij veel andere producten. In een blinde test met verschillende cola’s weet bijna niemand zijn favoriete merk te herkennen, maar toch heeft men vaak een duidelijke voorkeur voor bijvoorbeeld Coca-Cola of Pepsi. Als je naar de website van Red Bull gaat, moet je goed zoeken naar informatie over het drankje zelf; je wordt eerst door daredevils geïndoctrineerd met het gevoel van spanning, sensatie en vleugeltjes. Nestlé investeert een fortuin aan marketing om Nespresso meer glans te geven dan andere koffie. Mensen drinken een drank waarmee ze zich kunnen identificeren of waarmee zij willen dat anderen hen identificeren. In de wereld van het spraakwater en ander veredeld sap is imago vaak de belangrijkste succesfactor.
De publieke opinie
Imago is niet alleen een gamechanger voor een merk, imago kan een bedrijf maken of breken. Een imago is hoe anderen de organisatie zien. Het gaat over het beeld dat anderen hebben van het bedrijf, over de eigenschappen die toegedicht worden en over de associaties en gevoelens die het opwekt. En dat alles compact, want een imago is geen uitgebreid, weloverwogen of uitgebalanceerd palet. Het is eerder een kort en krachtig statement waarvan de balans doorgaans uitslaat naar de positieve of negatieve kant. Het imago is als een maatschappelijke mening over jouw bedrijf.
In het model zie je een schematische weergave van imago. De binnenste cirkel (wij) staat voor de eigen organisatie. De middelste cirkel (partners) symboliseert de organisaties of individuen die direct betrokken zijn bij jouw organisatie. Denk aan klanten, (diensten)leveranciers en investeerders. De buitenste cirkel (samenleving) staat voor de mensen en organisaties die eigenlijk niets met de eigen organisatie van doen hebben. Ofwel: de rest van de samenleving. De pijltjes bij imago symboliseren dat anderen een beeld vormen van het bedrijf.
Bedrijven investeren enorm in het bouwen aan hun imago, de marketingkosten rijzen vaak de pan uit. Toch heb je je imago niet voor het kiezen. Een krantenbericht met slecht nieuws, een viral Facebookbericht of tweet kan je zomaar de das omdoen. Of een cabaretier. Je imago kan zomaar besmeurd worden buiten je eigen invloed om. Kijk maar naar Buckler. Valt er dan echt niets te doen aan deze ogenschijnlijke willekeur van de publieke opinie?
Mening met een fundering
Een tijdje terug had mijn auto een specialistische reparatie nodig en ik zocht een garage die die moeilijke klus zou kunnen klaren. Maar welke? Ik heb de ballen verstand van auto’s noch garages. En dus vroeg ik in merkforums wie er goede ervaringen had met welke garage. Ik vroeg naar de reputatie van die garages. Reputatie is hoe partners je zien en aanbevelen aan potentiële klanten op basis van hun eigen ervaringen. In dit geval deelden deze mensen hun mening over bepaalde garages, gebaseerd op hun ervaringen.
Reputatie is sterker dan imago. Reputatie is immers gebaseerd op echte ervaringen van gelijkgezinden en gaat over vertrouwen. Als iemand die ik vertrouw jou vertrouwt, kan ik jou ook vertrouwen. Reputatie is tevens een bouwsteen van imago; als maar genoeg klanten (of andere partners) hun ervaringen delen met niet-klanten, verandert het beeld van de niet-klanten en dus het imago.
Identiteit
Identiteit is iets intrinsieks, het is hoe je jezelf ziet. Of in het geval van een organisatie: hoe de medewerkers hun eigen organisatie zien. Als alle medewerkers hetzelfde beeld hebben, is de identiteit sterk; als de medewerkers ieder heel anders naar de organisatie kijken, is de identiteit zwak. Dat wat de organisatie toevoegt aan de maatschappij – een product, dienst o.i.d. – vormt de eerste bouwsteen van de bedrijfsidentiteit. De waarden en paradigma’s beschrijven wat belangrijk is en hoe de wereld en de eigen rol in die wereld gezien wordt. Ook de geschiedenis en tradities drukken een zware stempel op de identiteit, terwijl de visie op de toekomst voorziet in ambities.
Wens en werkelijkheid
Van zowel imago, reputatie als identiteit zijn er twee versies: een gewenste en een werkelijke. Ik ben onlangs overgestapt van telecomaanbieder, omdat ik me zeer onbeschoft behandeld voelde door de klantenservice. En dat door een bedrijf wat op zijn website ronduit stoeft over de fantastische service die het haar klanten biedt. Het verschil tussen de gewenste klantvriendelijkheid en de door de medewerkers gerealiseerde werkelijkheid is dus enorm. Het is de bedrijfstop die de wens koestert en modelleert: zij zijn het wie aan de gang gaan met visie, marketing, waarden, paradigma’s etc. Ondertussen dromen ze van een fantastisch imago en een onberispelijke reputatie die nóg meer klanten nóg meer doen afnemen. Het zijn dan ook deze mensen aan de top die het vaakst teleurgesteld worden door ‘de kloof’.
De wens is dan wel de spreekwoordelijke vader van de gedachte, het is zeker niet de vader van de werkelijkheid. Als het om het imago gaat, is het de samenleving die de werkelijkheid creëert. En zo kan de kloof ontstaan tussen wens en werkelijkheid. Des te groter die kloof is, des te groter is de teleurstelling bij de bedrijfstop. De kloof moet zoveel mogelijk gedicht worden en blijven. Helaas heb je erg weinig grip op het imago, het ontstaat bij een grote groep mensen die ver buiten je invloedsfeer ligt. Met goede marketing kun je er zeker aan werken, maar je harde werk kan ook zomaar anders uitpakken dan verwacht of verloren gaan vanwege een incident. Gelukkig ligt dat anders bij reputatie.
Reputatie wordt namelijk geboren uit de schoot van de daden van de organisatie, niet uit je woorden. Je kunt als bedrijf nog zo hard roepen dat je klantvriendelijk bent, als je servicemedewerkers je klanten uitkafferen, is je reputatie echt aan gort. Reputatie draait om het gedrag van je medewerkers, om wat zij hoe doen. Iedere medewerker heeft invloed op de reputatie. Zíj zijn het dus ook die de kloof van reputatie kunnen dichten. Reputatie valt dus wel degelijk binnen de invloedsfeer van de organisatie. Als je bij je leveranciers de reputatie wil dat je altijd netjes op tijd betaalt, moet je gewoonweg op tijd betalen. Omdat een sterke reputatie je imago versterkt, is het verstandig om werk te maken van het zo dicht mogelijk krijgen van de werkelijke reputatie bij de gewenste reputatie. Het loont dus om te gaan werken aan je reputatie, zeker als je geen onuitputtelijke marketingbudgetten hebt.
Wil je de kloof in je bedrijf dichten? Versterk dan de bedrijfsidentiteit. Als er sprake is van een sterke bedrijfsidentiteit, zullen de medewerkers zich namelijk sterker gedragen naar die identiteit. Een sterke identiteit versterkt de reputatie. Dan moeten die identiteit en reputatie natuurlijk wel op elkaar aansluiten. Richard Branson zei hierover: ‘The way you treat your employees is the way they will treat your customers.’ De beste (extrinsieke) reputatie komt voort uit een overeenkomende (intrinsieke) identiteit.
Mark Ernst is trainer, spreker en schrijver voor ondernemers. Hij helpt leidinggevenden met de zachte kant van een organisatie, waarbij cultuur en leiderschap de belangrijkste thema’s zijn.
