Met een consument die steeds kritischer wordt, grijpen steeds meer bedrijven naar het vinden of herdefiniëren van hun doel: wat wil je nou eigenlijk bereiken met je bedrijf en hoe breng je dat zo eerlijk mogelijk over, zonder dat het lijkt alsof de marketingafdeling weer eens net iets te lang heeft zitten broeden op een nieuwe slogan?
Er wordt veel aandacht besteed aan het vinden van een doel voor je bedrijf, maar wat als je het eenmaal hebt gevonden? Ralph Zebregs, die met zijn bedrijf De Droomfabriek bedrijven als Philips, Unilever en Bol.com adviseert over het vinden en naleven van een doel, ziet het op dat punt nog vaak misgaan. ‘Dan hebben bedrijven heel lang nagedacht over wat ze willen en gooien ze het klakkeloos over de schutting in de verwachting dat iedereen in het bedrijf het begrijpt.’
In zijn boek Claim it doet Zebregs een aantal praktische tips uit de doeken.
#1 Weet dat je purpose niet hetzelfde is als je boodschap
‘Het is goed dat je je doel hebt gevonden, maar daarmee begint je verhaal eigenlijk pas’, legt Zebregs uit. Goed dat je bedacht hebt wat je wilt gaan vertellen, maar hoe ga je die boodschap overbrengen? ‘Door een tastbaar verhaal van je doel te maken, kun je overgaan naar de volgende stap: het overtuigen van je medewerkers.’
#2 Zorg dat je je koplopers bereikt
Je hebt je verhaal duidelijk en probeert je medewerkers te overtuigen van het nut hiervan. ‘Denk hierbij aan drie verschillende punten. Wees ten eerste authentiek: kun je het verhaal wat je wilt vertellen verbinden aan de oprichting of geschiedenis van het bedrijf? Als je verhaal te ver van het bedrijf staat, gaan mensen het niet geloven.’ Als voorbeeld noemt Zebregs Shell. ‘Als Shell zich bezig gaat houden met regenbogen en inclusiviteit als verbinding tussen mensen, dan ben je veel te ver van huis.’
Ten tweede moet je verhaal volgens Zebregs spreken van ambitie. Bevat het een claim om echt iets te veranderen? ‘Zeggen dat je verbinding wilt leggen in de samenleving is leuk en aardig, maar hoe ga je dat doen?’ Voorbeelden die het wel begrepen hebben zijn Boyan Slat en Tony’s Chocolonely. ‘Je merkt dat medewerkers van dat bedrijf zich inzetten voor slaafvrije chocolade. Als je geen duidelijke ambitie formuleert, zullen medewerkers denken dat de communicatieafdeling weer bezig is geweest met een PR-verhaal.’
Is het verhaal dat je probeert te vertellen uitnodigend? ‘En dan vooral naar de medewerkers toe. Veel doelen worden geformuleerd vanuit de klant en ook op die wijze gecommuniceerd, maar op die manier verzaak je om je ambassadeurs mee te krijgen.’ Benadruk dat je je mensen nodig hebt om het doel te bereiken. ‘Nodig ze uit om mee te denken met verbeteringen.’
#3 Geef je medewerkers autonomie om te experimenteren
‘Een doel moet gevoeld worden binnen het bedrijf, medewerkers moet het zich eigen maken. Het werkt niet als de leiding van een bedrijf precies vertelt wat mensen moeten doen.’ Laat medewerkers hun eigen visie vertalen naar ideeën en voorbeelden van hoe de purpose verbeterd kan worden in het bestaande proces. ‘Hou het dichtbij huis, ga niet ineens windparken bouwen in Japan. Bekijk wat je binnen je eigen bedrijfsvoering kan doen.’
Als voorbeeld noemt hij een grote e-commercespeler die Zebregs helpt bij het vormen van een doel. ‘Een van de voorlopers binnen het bedrijf bedacht daar dat ze sociale afhaalpunten wilden creëren. Je kan je pakketje ophalen bij Albert Heijn, maar ook bij een eenzame oudere. Enige wat je daarvoor in ruil hoeft te doen is even een praatje maken. Op die manier verrijk je je primaire proces met het doel.’
Nadat de koplopers allerlei ideeën hebben aangedragen, zal de rest van het bedrijf zich ermee gaan bemoeien. ‘De koplopers breken de lans en de anderen gaan die ideeën doorontwikkelen. Op die manier krijg je creatieve plannen met concrete oplossingen.’
#4 Treed naar buiten en blijf ontwikkelen
Ondanks dat veel bedrijven hun purpose naar buiten brengen op het moment dat ze erover nagedacht hebben, is het belangrijk om eerst draagvlak binnen het bedrijf te creëren. Als laatste stap informeer je de consument. ‘De massa is over het algemeen vrij kritisch als het gaat om het hebben van een doel. Het is leuk, maar gaat het echt werken?’
Dat zag je volgens Zebregs vooral goed bij Rabobank, toen zij naar buiten brachten het hongerprobleem in de wereld op te willen lossen. ‘Wat de rol van de bank daar precies in was, werd niet duidelijk. Behalve dat ze hun imago als agri bankier benadrukten, maar dat is niet genoeg.’
De klanten eenmaal op de hoogte gebracht en alle stappen doorlopen? Volgens Zebregs zit daarmee je werk er allerminst op. ‘Integendeel. Het is noodzaak om constant te blijven ontwikkelen, je bent het de kritische consument verplicht om het een continu proces te maken.’ Als voorbeeld noemt hij Tesla. ‘Die blijven zich ontwikkelen, elke keer als ze een mijlpaal behalen verzinnen ze weer iets nieuws om zich op te storten. Op die manier worden ze gezien als oprecht in hun doel.’
