Op 24 mei 2016 wandelt Kiliaan Toorenaar (foto links) door de Beurs van Berlage, waar die dag Startup Fest Europe wordt georganiseerd, met onder meer de oprichters van Uber, Airbnb en Apple-ceo Tim Cook als sprekers.
Toorenaar werkt op dat moment nog als COO bij het bedrijf Telio, dat in zestien landen telefonie-apparatuur levert aan gevangenissen. Nadat dat bedrijf niet veel later wordt overgenomen door een private equity-investeerder, zwaait Toorenaar af. Hij voelt niet veel behoefte om terug te keren naar de zwaarmoedige gevangeniswereld.
In de Beurs van Berlage bekruipt hem een heel ander gevoel. “De sfeer was totaal anders”, zegt Toorenaar. Hij krijgt er “nieuwe energie”, ook geholpen door het feit dat hij veel mensen tegenkomt die hij nog kent uit de tijd dat hij commercieel directeur was bij Marktplaats. Dit deed hij tot 2011.
Met twee oude bekenden, Wiebe Weikamp (medeoprichter van zoekmachine Ilse) en industrieel ontwerper Chris Gruijters, besluit Toorenaar een nieuw bedrijf te bouwen in de entertainmentsector. Om hun ideeën en kennis te beproeven, duikt het drietal 2 jaar onder in een appartement, c.q. startup-kantoor in Amsterdam-Zuid. Pas sinds vijf weken zijn de heren een stuk ruimer gehuisvest in een Amsterdams grachtenpand.
Suf
Het uitgangspunt voor wat uitgroeide tot mobiel marketingplatform Close: er is iets mis wanneer je anno nu een kaartje koopt voor een concert, musical, museum of sportwedstrijd.
Toorenaar: “Waar ik verbaasd over was is hoe het proces gaat van een kaartje kopen. Je koopt dat online, krijgt een pdf in je mail, en vervolgens gebeurt er vier maanden niets. Voor iets wat zo gaaf is, is dat best wel suf.”
Vergelijk het eens met de ‘klantreis’ van een Amazon, Marktplaats of Coolblue, zegt de ondernemer. “Zij halen mensen prachtig door een flow en zorgen dat een aankoop het begin is van een journey, in plaats van dat het kopen van een kaartje het einde is.”
We zagen gigantische gaten in de markt
Evenementen worden qua organisatie steeds beter en mooier, en weten zich op marketinggebied “aan de voorkant” goed op de kaart te zetten, zegt Toorenaar. “Maar de hele flow voor en na het event is heel beperkt. Datzelfde geldt voor het verzamelen van data en het benutten van upsell-mogelijkheden. Die drie dingen zijn de kern van online business. Daar zagen we gigantische gaten in de markt.”
Voorpret
Close levert gebruikers enerzijds een app met voor ieder event een aparte omgeving met praktische informatie, zoals aanvangstijden en hoe je er met de bus of trein kunt komen. Daarnaast wil de app “veel meer voorpret” bieden, in de vorm van chatten met je mede-concertgangers, video’s, polls en aanbiedingen. Organisatoren geven hun event binnen Close zelf vorm, via een template. Dat kost hooguit een halve dag, zegt Toorenaar.
De startup groeide met de inbreng van eigen vermogen van de drie oprichters naar een bedrijf met achttien mensen en klanten waaronder theaterbedrijf Stage, het Nederlandse basketball-team, Amsterdam Music Festival (AMF) en sterrenrestaurant The Jane in Antwerpen.
Scheepbouwer
Om de groei te kunnen versnellen, haalt het bedrijf uit Amsterdam nu 3 miljoen euro op bij Disruptive Technology Ventures, een investeringsfonds van onder meer Ad Scheepbouwer (ex-CEO KPN) en Fox-IT-oprichters Ronald Prins en Menno van der Marel.
Toorenaar: “We waren op zoek naar een investeerder die goed snapt wat disruptive is en die ook risico’s durft te nemen. Sommige partijen zeggen: ‘Zorg eerst maar dat je omzet hebt, kom dan maar terug’. Via-via werden we geïntroduceerd bij Ad Scheepbouwer. Het mooie aan Disruptive Technology Ventures is dat het echt ondernemers zijn.”
De pitch voor 3 miljoen euro won Close volgens Toorenaar dankzij een “wezenlijk nieuw product, dat enorm schaalbaar is. En dankzij de partners en resellers die we al hadden, en ons goede team.”
Engeland
Het groeigeld gebruikt Close om de komende tijd te groeien van twintig naar 35 medewerkers. In mei gaat de dienst ook live in Engeland. “Het afgelopen jaar hebben we het met de rem erop gedaan. We konden meer dingen doen en verkopen, maar werden beperkt door een gebrek aan mensen. Nu kunnen we vol gas geven.”
We kunnen nu vol gas geven
Waar je als startup meestal een flink marketingbudget nodig hebt om je app naar een miljoenenpubliek te brengen, kan Close voor de verspreiding van zijn app terugvallen op de events zelf, die de app promoten bij gebruikers op het moment zodra zij een kaartje kopen. “Ons werk zit vooral in het opvoeden van de branche naar ‘digitaal’”, zegt Toorenaar.
Gebruikers, die gemiddeld drie tickets per persoon kopen, worden op hun beurt gestimuleerd om kaarten te delen binnen Close. De app pushen als zelfstandige dienst zou weinig zin hebben, “want dan kom je in een lege plek omgeving, zonder events”.
SaaS
Close verdient geld door de app in licentie, per evenement te verkopen als Software as a Service (Saas). Daarnaast strijkt de dienst, die ook zelf als ticketverkoper kan dienen, een commissie op per verkocht kaartje.
Het is niet bedoeling om – à la Booking – zoveel mogelijk geld te verdienen als tussenpersoon, zegt Toorenaar desgevraagd. Close zou vooral de omzet voor de entertainmentindustrie zelf kunnen opkrikken, door meer inzicht te geven in klanten, en hun beter te kunnen benaderen en bijvoorbeeld direct na een event tickets te kunnen verkopen voor een volgende event. “Omdat je broekzak trilt, in plaats van dat je weer een mail krijgt.”
(Geen) spam
Hij is niet bang dat events hun bezoekers zullen spammen met een overdaad aan reclame. Om dat te voorkomen, begeleidt Close klanten bij het invullen van hun events binnen de Close-app. “We trainen mensen over de do’s, maar juist ook over de don’ts, zodat ze snappen hoe je de flow optimaal maakt.”
Vooral grote klanten in de event-industrie helpt Close zo intensief. Voor middelgrote klanten voorziet Toorenaar dat er bureaus zullen komen die dat werk zullen doen, vergelijkbaar met SEO-experts en adviseurs op het gebied van Facebook en Amazon. “Eigenlijk creëren we zo een nieuwe vorm van direct marketing, waarbij alles draait om beleving en het delen van passie.”
