Geen producten in de winkelwagen.
Je zou Nextdoor kunnen zien als een Facebook voor buurten. De missie van het in 2010 opgerichte bedrijf is buurten ‘beter’ maken, met meer veiligheid, zorg en interactie. In Nederland zijn er sinds de start een jaar geleden 4.000 buurten aangesloten (met minimaal 10 actieve gebruikers per buurt).
Nadat oprichter Nirav Tolia bij elkaar 210 miljoen dollar aan groeigeld had weten los te weken bij investeerders, werd het vizier in 2015 op het buitenland gericht. De keuze viel op Nederland. Tamar van de Paal, destijds marketing manager Benelux bij Google, zag die uitdaging wel zitten en stapte in het vliegtuig naar San Francisco. Daar trof hij onder meer een groep van 11 software-ontwikkelaars die zich, met Nederlandse vlag op hun beeldschermen, fulltime aan voorbereiden waren op de Nederlandse markt.
Op het spel
Voor Van de Paal voelde zo’n toegewijd team – dat zich fulltime met de Nederlandse lancering zou bezighouden – als een goed begin, en ook de kennismaking met Tolia maakt indruk. Maar tegelijkertijd besefte de Nederlander hoeveel er op het spel stond.
“Als investeerders geloven dat iets wereldwijd kan werken, dan wordt dat in de waardering meegenomen”, legt Van de Paal uit. Oftewel, de druk was “nogal hoog”. “Het kan niet zijn dat je 3 maanden later terug moet naar je investeerders met de boodschap ’het werkt niet’.
Van de Paal (foto rechts) overtuigde Tolia niet alleen dat hij de juiste man was. De lancering zou deels gebaseerd worden op de lessen uit de VS, maar tegelijkertijd zou de Nederlandse aanpak ook zijn eigen karakter moeten krijgen.
Dit waren de 6 belangrijkste overeenkomsten en verschillen met de start in de VS:
1. Mobiel
Van de Paal overtuigde Nextdoor-oprichter Tolia ervan om de dienst in Nederland een ‘buurtapp’ te noemen. In tegenstelling tot de VS, waar Nextdoor een ‘social network for neighborhoods‘ wordt genoemd en mobiel gebruik minder ingeburgerd is.
“Als je in 2016 lanceert in Nederland, een van de meest vooraanstaande landen op mobiel gebied, dan kies je voor een propositie die meer futureproof is”, zegt Van de Paal. Een bijkomend voordeel was de Nederlandse taal, wat het afbreukrisico voor Nextdoor als internationaal bedrijf verkleinde. “Hoewel het voor mij persoonlijk natuurlijk wel een risico was.”
Van de Paal trok Tolia naar eigen zeggen met zoveel mogelijk feiten en data over de streep. “En ik maakte gebruik van het mandaat dat je krijgt. Ik ben geen verkoper, Tolia heeft iemand in Nederland gezet die het land en Nederlanders begrijpt. En die verstand heeft van mobiele technologie.”
2. Lokaal team
Om een lokaal sociaal netwerk te laten slagen heb je lokale kennis, inzichten en een dedicated team op de grond nodig, zegt Van de Paal. “Om zelf te kunnen ondernemen, om de markt heel goed te begrijpen en om vanuit deze inzichten aan te sluiten bij lokale problemen en oplossingen.” Hij noemt het typisch Nederlandse verschijnsel digitale buurtpreventie als voorbeeld. Daarvoor werden bepaalde instellingen in de app aangepast om een product te leveren dat betere aanslaat bij buurtpreventiebeheerders.
Als partijen zoals Twitter en Snap naar Europa komen, dan openen ze eerst saleskantoren, merkt hij op. “Wij kiezen voor een omgekeerde aanpak. Wij helpen lokale communities, om die goed te laten werken.”
“Natuurlijk zetten wel ook een product in de markt, en we zullen geld moeten gaan verdienen. Maar voor nu moet voorop staan dat de dienst zorgt voor buurten die gezelliger, veiliger en zorgzamer worden – en een combinatie daarvan.”
3. Stel concrete deadlines
Een les uit de VS was dat je buurtbewoners, die zichzelf kunnen aanmelden bij Nextdoor, een concrete deadline moet geven om hun buurt te activeren in Nextdoor. Zij krijgen 3 weken om minimaal 10 buurtgenoten aan te haken bij de dienst, een aantal dat zorgt voor de minimaal vereiste reuring op het platform. “Het voordeel is dat we zo geen structureel slapende buurten hebben.”
Het is heel moeilijk om voldoende reuring te krijgen, wil hij maar zeggen. “Een sociaal netwerk is net zo sterk als het aantal communicatiemomenten dat er plaatsvindt.”
4. Groeipatroon
Nextdoor volgde in Nederland niet het standaard ‘olievlek’-patroon. “We verwachtten vanuit de randstad met early adopters door te groeien naar de rest van Nederland. Maar we zagen dat dorpen en Vinex-wijken Nextdoor als een van de eersten omarmden. We groeien nog steeds snel in bijvoorbeeld de provincies Noord-Brabant en Utrecht.”
5. Buurtgrenzen
Nederland is het enige land ter wereld waarbij ieder huishouden – dankzij de overheid en het CBS – is ondergebracht in een buurt. Die perfect aaneengesloten lappendeken zorgde ervoor dat de drempel voor gebruikers om zich aan te melden lager lag dan in de VS, waar Nextdoor buurtbewoners eerst vraagt om eerst zelf een buurtgrens te trekken.
Dankzij die afbakening is de kwaliteit van de buurten in omvang, naam en afbakening beter, zegt Van de Paal. “Dit is cruciaal als je op buurtniveau een community wilt bouwen.” Dit inzicht leidde ertoe dat in het Verenigd Koninkrijk, waar Van de Paal en zijn team ook de expansie leiden, een ‘mapping team’ van 4-5 personen enkele maanden handmatig het grootste deel van het land in kaart heeft gebracht.
6. Verdienmodel
Qua verdienmodel zijn er vooralsnog geen verschillen met de VS. Nextdoor, dat nog geen winst hoeft te maken, experimenteert met lokale marktplaatsen (maar verdient daar zelf niet aan) en ruimte voor lokale ondernemers. Een platform waarmee overheden kunnen communiceren met buurtbewoners is evenals de particuliere versie gratis.
Overleg
Van de Paal heeft dan wel een stevig mandaat gekregen, de samenwerking met het hoofdkantoor in San Francisco is intensief. De Nederlander overlegt nog altijd bijna dagelijks met het ‘Nederlandse’ team in de VS, en regelmatig met medeoprichters van Nextdoor Nirav Tolia en Sarah Leary. “Je moet geloven in missie, product én management. Je zult ontzettend veel samen moeten doen.”
De komende tijd is het zaak voor Van de Paal en zijn Nederlandse team van 3 mensen (er wordt naarstig gezocht naar een growth hacker) om de voorsprong in Nederland op buurtgebied vast te houden. “En dat we als markt interessant blijven om nieuwe dingen uit te proberen. Nederland is daarvoor heel geschikt, we pikken nieuwe dingen hier snel op.”
