Waarom Ticketscript zich liet inlijven door het Amerikaanse Eventbrite

Jonker is zo iemand die werkelijk van alles heeft gedaan in zijn leven. De general manager van de continentaal Europese divisie van eventplatform Eventbrite vernieuwde eerder de hotelindustrie, runde zijn eigen jazzclub en tilde danceconcerten in Nederland naar een hoger plan. Maar zijn belangrijkste wapenfeit vond begin afgelopen jaar plaats, toen hij zijn ticketbedrijf Ticketscript aan het Amerikaanse Eventbrite verkocht.

Dat zijn carrière zoveel wendingen zou krijgen, had Jonker in 1996 niet kunnen voorspellen. Dat jaar begon de uit het Utrechtse Harmelen afkomstige Jonker een klassieke rechtenstudie aan de Universiteit van Utrecht. Jonker stoomde zich klaar voor het juristen- of rechtersvak; een belangrijk, maar ook theoretisch beroep. Jonker is echter iemand die van aanpakken houdt en het was dan ook het theoretische aspect dat hem amper een jaar erop besluiten er de brui aan te geven. Vaarwel rechtenopleiding.

Jonker liet het er echter niet bij zitten. Het jaar erop week hij uit naar de hotelschool in Den Haag om daar een tastbaarder vak te leren. Jonker richtte zich er op de traditionele wereld van hospitality en management, maar werd gaandeweg steeds meer getrokken door technologie. Internetbedrijven zorgden in die jaren al voor een heuse bubbel in Silicon Valley, en de hype rondom tech leek niet te stoppen.

Dat realiseerde ook Jonker zich, die een scriptie schreef over internetoplossingen voor het hotelwezen. Indertijd, in 2002, was internet nog een niet omarmd fenomeen in de hotelwereld. Door zijn scriptie belandde Jonker dat jaar bij wat hij zelf als een “startup avant la lettre” omschrijft: het bedrijf MyCall.

Deze onderneming wilde internet naar hotels brengen, zowel in vergaderzalen, lobby’s als hotelkamers. De startup waarvoor Jonker werkte, wist zich internationaal in de kijker te spelen. Zo goed zelfs dat MyCall het jaar erop, in 2003, werd verkocht aan een Amerikaanse branchegenoot. “Voor mij was dat echt een eyeopener”, zegt Jonker. “Ik was jong, kwam net kijken, maar heb goed kunnen meemaken hoe je from scratch een bedrijf opzet en verkoopt.”

Toch verliet Jonker al datzelfde jaar MyCall. Niet omdat hij geen vertrouwen had in de overname, maar omdat deze hem hongerig had gemaakt naar eigen ondernemerssucces. “Wat ik uit MyCall haalde, was voornamelijk de wens om zelf te ondernemen”, verklaart Jonker. Toch was het niet de techwereld waar hij zich aanvankelijk op besloot te storten. De ondernemer in spe week uit naar Amsterdam, om zich daar te richten op een andere liefhebberij van hem: de horeca. Met een oud-studiegenoot opende hij aan de Negen Straatjes een jazzcafé.

Het was echter een geheel ander muziekgenre dat Jonker vanaf 2006 de evenementenwereld in zou lokken; dance. Elektronische muziek, zelf had en heeft ie er weinig mee, maar zijn jeugdvriend Ruben Meiland (39, rechtsonder) was juist in de ban van de platendraaiers. Meiland had er zelfs een eigen website voor gebouwd, Beatfreax, waarop hij dance-evenementen aankondigde. Het platform had zo’n vijftigduizend leden, uit Nederland, België en Duitsland.

Meiland vroeg Jonker mee te werken vanwege diens ondernemerservaring, in de hoop dat Jonker de website kon omtoveren van “uit de hand gelopen hobby” tot commercieel succes. “Het draaide voor websites toen nog volop om het aantrekken van adverteerders”, legt Jonker uit. “Dat zijn we gaan uitrollen.” Het leidde volgens de ondernemer tot een “bescheiden succes”. “Het was echter niet genoeg om te zeggen: dit is een model dat we verder kunnen uitbouwen.”

De twee besloten te onderzoeken waar verder behoefte aan was in de dance-industrie. Ze vuurden enquêtes op hun leden af over wat zij nog misten in de scene. Dat antwoord manifesteerde zich al snel: een online ticketingoplossing. Het waren tijden waarin je nog naar het postkantoor of de platenwinkel moest om een kaartje voor een show te bemachtigen. Dat kan moderner, vonden ook Jonker en Meiland. “Organisatoren hadden niet realtime inzicht in de voortgang van de verkoop en de data die daarbij horen”, herinnert Jonker.

En zo begonnen ze in 2006 aan de keukentafel bij Meiland met het ontwerpen van wat Ticketscript zou worden. De twee ontwierpen een model voor een online bestelproces, waarbij klanten hun digitale ticket konden uitprinten. “In de vliegtuigbranche was zoiets al mogelijk, maar nog niet in de eventwereld.”

Ticketscript werd een groot succes; op het hoogtepunt hadden Jonker en Meiland een ruime 100 fte op de loonlijst staan. Toch stond aanvankelijk niet iedereen te springen om deze marktinnovatie. “Men was gewend om zaken op een bepaalde manier te doen”, herinnert Jonker. “Eventorganisatoren voelden zich afhankelijk van bestaande partijen.”

Maar volgens Jonker is het “een kwestie van education, zoals je dat in het Engels zou zeggen”. “Het ging echt om het informeren van concertorganisatoren over hoe belangrijk het is om je eigen evenenementenwebsite in te zetten als verkoopkanaal. Dat je de verkoop van tickets in eigen hand kunt nemen in plaats van afhankelijk te zijn van een derde partij.”

Langzamerhand gingen alle dancefestivals overstag. Het innovatieve, voormalige Volt Festival en Latin Village waren early adopters, maar na enige tijd mocht Jonker ook grote namen als Awakenings en Loveland tot zijn klantenkring rekenen. De ondernemer genoot van het succes, maar zijn smaak veranderde er niet door. “Nog steeds heb ik niet heel veel met dance. Ik heb veel kennis opgedaan in de branche, maar ik ben nooit op zo’n event zelf uit mijn dak gegaan.”

We probeerden zoveel mogelijk geld op te halen tegen een zo laag mogelijke verwatering

Nadat Ticketscript ook in het buitenland uit wist te breiden, kreeg de private equity-wereld interesse. Het leidde in 2014 tot een investering van 7 miljoen pond (8,6 miljoen euro) van de Britse investeringsmaatschappij FF&P Private Equity. “Wat je hiervan leert, is dat je moet proberen zoveel mogelijk geld op te halen voor een zo laag mogelijke verwatering. Dat realiseer je je vooral achteraf. Niet dat we overigens de mist in zijn gegaan, maar je kan zoiets als dit achteraf niet meer terugdraaien. Je probeert daarom een investeerder te zoeken die bij je past.”

Met het groeigeld van de Londense investeerder wilde Ticketscript, zoals het woord al aangeeft, verder groeien. Dat avontuur kreeg begin 2017 echter een abrupt einde, toen Jonker – net als MyCall in 2003 – zijn bedrijf verkocht. Hij en Meiland besloten Ticketscript na 10 jaar hard ondernemen te laten inlijven door de uit Silicon Valley afkomstige ticketonderneming Eventbrite.

Je had met Ticketscript je eigen bedrijf, maar door de verkoop aan Eventbrite ben je ondernemer af. Vanwaar deze overname?

“Een aantal dingen was voor ons heel belangrijk. We waren 10 jaar actief en hebben in die periode al meerdere keren zijdelings contact gehad met Eventbrite. We zagen hen als onze Amerikaanse evenknie. Niet dat we hetzelfde formaat hadden, maar we hielden elkaar altijd in de gaten.”

“Door de jaren zijn we zeer actief in Europa geworden en we hadden zeker de motivatie om verder te groeien. Heel organisch zijn er toen gesprekken op gang gekomen. We zijn gaan praten over hoe we de toekomst van live-events voor ons zagen. Uiteindelijk zijn we naar elkaar toegegroeid en constateerden we dat we gezamenlijk een betere uitkomst konden realiseren dan gescheiden.”

Jonker noemt zich iemand die “heel bewust” keuzes maakt. “Deze overname is dan ook niet per ongeluk gebeurd. Je kunt een business starten, deze groot maken om die tot het einde der dagen te leiden, maar je kunt de leiding ook overdragen. Wij hebben er heel bewust voor gekozen om het door te geven en onderdeel uit te maken van iets veel groters.”

“Ook zag ik mogelijkheden voor ons personeel om zich verder te ontwikkelen in het nieuwe team. Eventbrite is een zevenhonderd mensen tellende organisatie, die wereldwijd opereert. Er is een groep die zal zeggen: wat een prachtige afsluiting van je ondernemerswerk. Anderen zullen deze overname wellicht zonde vinden.”

Had je Eventbrite nodig om op mondiale schaal te overleven, of denk je dat het je als Ticketscript alleen ook was gelukt?

Eventbrite voelde niet als een bedreiging

“Die vraag is zeer moeilijk te beantwoorden. Toen we nog onafhankelijk waren, had ik volmondig ‘ja’ geantwoord op de vraag of het ons alleen zou lukken. We moesten en zouden winnen. Toch is hier bewustwording ontstaan. Je kunt je afvragen of het heel simpel is om alleen te overleven.

“Door deze twee partijen bij elkaar te brengen krijg je in ieder geval een sterke positie.” Eventbrite kwam al in april 2016 naar Nederland; een klein jaar voor de overname van Ticketscript. “Toen zij naar Nederland kwamen, hadden we nog geen gesprekken over dit onderwerp”, verklaart Jonker.

“Ze zaten ook al in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Dat ze naar Nederland kwamen, was voor ons dan ook niet schokkend of verrassend. Het was duidelijk dat we beiden in deze markt zouden opereren. Eventbrite voelde niet als een bedreiging. Ik leidde m’n business met veel zelfvertrouwen. Ik had zeker het idee dat beide bedrijven in deze markt konden overleven.”

Was je dan écht niet bang voor de Amerikanen?

“Ik was het écht niet. Als je reëel bent, zou je natuurlijk bang kunnen zijn voor de concurrentie. Toch is het nooit mijn idee van ondernemerschap geweest om angst voor andere bedrijven te hebben.”

Heeft Eventbrite druk op jullie bedrijf uitgeoefend?

“Ik kan je vertellen dat de gesprekken altijd heel positief zijn geweest en daarmee succesvol.”

Vpro-directeur Lennart van der Meulen was eerder kritisch op Nederlandse bedrijven die zich laten overnemen door Amerikaanse giganten. Hij noemde Nederland provocerend een kolonie van de Verenigde Staten. Een wingewest. Heeft hij een punt?

“Je kan zoiets op twee manieren bekijken. Hij bekijkt het op macroniveau. Als je naar de gehele Nederlandse economie kijkt, is het zorgelijk dat het ene na het andere bedrijf in buitenlandse handen komt. Kijk maar naar de overnamestrijd die AkzoNobel afgelopen jaar voerde. Ik kan het met hem eens zijn op die manier.”

Veel Nederlandse ondernemers hebben te maken met beperkingen

“Als ik echter op microniveau naar de zaak kijk, richt ik me op de aandeelhouders en medewerkers van Ticketscript. Dan is de situatie toch anders. Ik denk dat het fair is om te zeggen dat veel Nederlandse ondernemers te maken hebben met beperkingen. Europa is een grote, maar bescheiden markt om te groeien. De Amerikaanse markt is forser en homogener.”

Wat ook mee zal spelen is het bedrag dat je voor de overname kreeg. Zeg eens, wat heb je eraan verdiend?

“Dat willen een hoop mensen graag weten (lacht). We hebben destijds besloten om dit niet te delen. Dat doe ik nu dan ook niet. Wat ik wel kan zeggen, is dat Ticketscript is verkocht tegen een heel mooie waardering. De aandeelhouders – onder wie medewerkers – hebben er iets heel moois voor terug gekregen. Gedeeltelijk in cash en gedeeltelijk in aandelen.”

Hoe pak je dat eigenlijk aan, onderhandelen met zo’n techreus uit Silicon Valley?

“Het gesprek ging heel prettig. Wel hadden we bewust een adviseur uit Londen in de hand genomen, met een team aan advocaten. Je zit dan met elkaar op een kamer en er wordt een initieel bod gedaan. Adviseurs stellen dan vast wat de juiste waardering zou zijn. Het eerste voorstel van Eventbrite was meteen heel goed. Vergelijk het met het kopen en verkopen van een huis. Met de juiste argumenten probeer je aan te geven waarom de waardering hoger kan.”

Hoe communiceer je zoiets vervolgens naar je klanten?

“We hebben eind januari (2017, red.) eerst onze medewerkers geïnformeerd en daarna een mailing gedaan naar klanten. We hadden tienduizend klanten in Europa, die kun je natuurlijk niet allemaal opbellen. Wel hebben we persoonlijk gebeld naar afnemers die al jaren aan ons verbonden waren en grotere klanten. Vervolgens deden we in heel Europa een persbericht eruit. Dat werd enorm goed opgepakt.”

Het was een nieuw avontuur en je vraagt je mensen er positief in te staan

Jonker kan zich nog goed herinneren dat hij het nieuws aan zijn managers bekendmaakte. Hij had een conference call opgezet, om alle medewerkers in Europa op de hoogte te brengen. “We hebben daarnaast gesprekken gevoerd met kleine groepen mensen, zodat iedereen zijn vragen kon stellen. We hebben hun vragen zo eerlijk mogelijk beantwoord. Het was een nieuw avontuur, dat maakten we duidelijk. Je vraagt je mensen om er positief in te staan.”

Maar goed, die medewerkers wilden natuurlijk maar één ding weten: bleef hun baan bestaan? “Voor het overgrote deel konden we dat bevestigen. 10 procent van de medewerkers moesten we echter laten gaan, veelal werknemers in de product- en engineeringhoek. Aangezien we overgingen op de website van Eventbrite, was het niet meer noodzakelijk om op de lange termijn een eigen platform te ondersteunen. Die mensen zijn goed terechtgekomen; er is een enorm tekort aan ontwikkelaars.”

Meiland werkt tegenwoordig als vice-president voor de productdivisie van Eventbrite in San Francisco, terwijl Jonker vanuit Amsterdam blijft opereren. Het verschil in tijdszone ziet Jonker als de grootste uitdaging: “De werkdag is hier voorbij wanneer hij daar net begint. Antwoord uit San Francisco komt daarom altijd met tussenpozen van een dag binnen.”

Hoe zorg je er eigenlijk voor dat de cultuur hetzelfde blijft op de werkvloer, nu je een Nederlandse en Amerikaanse dependence hebt?

“Dat is extreem belangrijk en niet gemakkelijk. Je begint met elkaar af te tasten en elkaars cultuur te leren kennen. Dat werkt het beste met open communicatie. Vertel elkaar gewoon hoe je in je eigen cultuur dingen bedoelt.”

Open communicatie is belangrijk: vertel hoe je in jouw cultuur dingen bedoelt

“De Nederlandse directheid is een van de mooiste voorbeelden. Wat je zegt, bedoel je ook. De Californische cultuur is daarentegen vrij indirect. Toch mag je best een stuk van je eigen cultuur behouden. Probeer raakvlakken te vinden en houd rekening met de lokale cultuur.”

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

De toekomst voor Eventbrite ziet er, zoals Jonker het met een goedbedoelde woordgrap omschrijft, “bright” uit. Niet alleen hebben de Amerikanen Ticketscript ingelijfd, ook het Amerikaanse Ticketfly werd overgenomen.

“De markt voor live-ervaringen groeit wereldwijd”, zegt Jonker. “Ook als je buiten de meer ontwikkelde markten in Europa en de Verenigde Staten kijkt. Wereldwijd is er meer behoefte aan tech en wij spelen erop in.”

Dit artikel is geschreven door

Jelmer Luimstra

Jelmer Luimstra was journalist voor MT/Sprout. Hij schreef over startups, scaleups en nieuwe economie.