Al van jongs af aan wist Hagenouw dat hij ondernemer wilde worden. Toch werd hij het pas op zijn 29e, in 2009. Daarvoor was hij bankier. Bij investeringsbank Lehman Brothers werkte Hagenouw in de fusies en overnames. Het was zijn tweede serieuze baan; eerder zat hij bij consultancyfirma McKinsey.
Niet meteen met ondernemen beginnen was een bewuste keuze voor Hagenouw, zo vertelt hij: ‘Ik vond het belangrijk om eerst ervaring op te doen bij verschillende ondernemingen. Bij Lehman Brothers kon ik allerlei projecten doen voor andere bedrijven. Dit helpt je weer verder als je zelf een overname wil doen.’
Sinds: 2009
Oprichter: Bastiaan Hagenouw
Omzet: 40 miljoen
Aantal vestigingen: 25 (30 eind dit jaar)
Actief in: Nederland, België, Denemarken, Zweden en Noorwegen.
Verwachte aantal verkochte fietsen dit jaar: 100.000
En dat deed hij. Hij verliet de bank in april 2008, met het plan om er nu voor te gaan en ondernemer te worden. Vier maanden later luidde de val van Lehman de kredietcrisis in. Voor Hagenouw was het ook een grote verrassing; op de werkvloer wist niemand volgens hem over de precaire situatie van de bank. Terwijl talloze crisisjaren voor de boeg stonden, beleefde Hagenouw als ondernemer het ene na het andere succesjaar.
Hans Struijk
Het begon allemaal in 2009, toen Hagenouw met een compagnon twee fietsenwinkels in Den Haag overnam van ondernemer Hans Struijk. De winkels, die simpelweg Hans Struijk heetten, stuurde het duo aan vanuit hun nieuw opgerichte firma International Bike Group (IBG). Ze investeerden ‘flink wat geld’ in het bedrijf, en konden anderhalf miljoen lenen van de bank. Enkele jaren later zou investeringsmaatschappij NPM Capital grootaandeelhouder worden.
Van de bankenwereld naar de fietsenmarkt dus. Het lijkt een ietwat onlogische vervolgstap, maar met fietsen zou hij slim in kunnen slaan op de opkomende gezondheidshype, dacht Hagenouw. Daarnaast zat de markt voor elektronische fietsen, de e-bikes, in de lift. ‘Ik wilde bovendien een product creëren dat de wereld een klein stukje beter kon maken. Als we meer gaan fietsen, is er minder CO2-uitstoot.’
Een Fietsenwinkel.nl-vestiging in Rotterdam
Zelf controle houden
Nederland kent ongeveer 2500 fietsenwinkels, en de markt wordt gedomineerd door zelfstandige ondernemingen. Al zijn er succesvolle formules als Fietswereld en Profile, de zelfstandigen zijn goed voor een astronomisch hoog percentage van ongeveer 90 procent van het speelveld.
Je fiets online kopen. Veel Nederlandse consumenten durven het nog niet aan. Ze willen de fiets eerst uitproberen voor ze tot een koop overgaan. Toch ontkomt ook de fietsmarkt niet aan de online-revolutie, al is deze ietwat bescheiden in de fietsenbranche. Zo kocht 19 procent van de Nederlandse consumenten in 2015 zijn fietsen al online. Ter vergelijking: in 2006 was dit nog slechts 5 procent.
Toch ging Hagenouw tegen de massa in; Hans Struijk moest in zijn ogen een centraal aangestuurde keten worden. ‘We wilden voor honderd procent de controle houden over de klantbeleving in de winkels,’ zegt Hagenouw. Terwijl een zaak als Profile werkt met zelfstandige ondernemers die gedeeltelijk samen inkopen, wilde Hagenouw met zijn zaken juist investeren in uniformiteit. Dus: overal dezelfde prijzen, hetzelfde assortiment en een identieke klantbeleving.
Fietsenwinkel.nl
Hun formule sloeg aan, en al snel telde Nederland zestien Hans Struijk-winkels, die volgens Hagenouw op het hoogtepunt goed waren voor een omzet van 22 miljoen euro. Maar de kersverse ondernemer had zijn blik al weer verruimd. Online, dat moest het worden. Terwijl klerenwinkels en boekwinkels al flink te lijden hadden van onlineconcurrenten, gold dit nog nauwelijks voor de fietszaken. Online maakte amper tien procent van de markt uit, want klanten wilden hun fiets liever eerst in de winkel testen voor ze tot een koop overgingen.
Terwijl de meeste spelers daarom huiverig waren voor online, zag Hagenouw er juist een kans in. In 2012 kocht hij de domeinnaam fietsenwinkel.nl, en al snel had hij grote fietsmerken als Gazelle, Batavus en Sparta aan boord. Klantbeleving kon hij op het wereldwijde web niet bieden, maar doordat zijn website geen stenen winkels als basis had, kon hij wel meteen goedkope producttarieven hanteren. Voor online bleek een markt te zijn, ontdekte Hagenouw. Na enig adverteren wist hij een klantenkring op te bouwen, en snel was fietsenwinkel.nl een succes. Jaar na jaar wist Hagenouw groei te noteren met zijn website, en afgelopen jaar mocht zijn bedrijf zelfs een omzetgroei van 65 procent noteren. Dit jaar hoopt Hagenouw de 100 procent aan te tikken.
Stenen winkels
De groei ging echter zo snel dat Hagenouw in 2015 evenveel omzet haalde uit zijn website als uit alle stenen winkels. Droegen de stenen zaken nog voldoende bij aan zijn groeiplan? Nee, dacht Hagenouw en hij nam het rigoureuze besluit om nagenoeg al zijn fysieke winkels van de hand te doen. Eentje in Hilversum hield hij, want, zo zegt hij: ‘Hierdoor konden we het fysieke contact met de klant toch een beetje behouden.’
Concurrenten waren aanvankelijk weinig gecharmeerd van Hagenouws digitale succes. Zij vroegen zich af: keerde de ondernemer de sector de rug toe, wilde hij afrekenen met de concurrentie? Niets van dat alles, stelt Hagenouw: ‘Ik ben er niet op uit om het concurrenten moeilijk of makkelijk te maken. Ook al staat het internet vol met kritiek, het doet me helemaal niets. Ik word simpelweg blij van een gelukkige klant.’
Problemen met leverancier
Leverancier Accell had er een wat andere kijk op dan Hagenouw. Het bedrijf achter fietsen als Batavus en Sparta leverde aan Hagenouws website, maar had weinig op met de laatste ontwikkelingen van het fietsbedrijf. Een onlinespeler die het concurrenten moeilijk maakt door met de prijzen te stunten, en nu ook nog eens zijn stenen winkels van de hand doet? Daaraan wilde de producent niet meer meewerken. Het zette een punt achter de samenwerking.
Uiteindelijk moest de rechter er aan te pas komen. ‘We zijn toen gesprekken met elkaar aangegaan,’ zegt Hagenouw er enigszins diplomatiek over. Uiteindelijk kwam er een schikking, en hebben de twee volgens Hagenouw ‘goede afspraken’ gemaakt. Wat er precies allemaal achter de schermen gebeurde houdt hij voor zichzelf, maar de fietsen van Accell zijn inmiddels weer op zijn website te vinden.
Belevingstrend
In 2016 maakte Hagenouw opnieuw een opvallende beslissing: hij begon weer fysieke winkels te openen. Sprake van een dipje in de digitale inkomsten was er niet; Hagenouw wilde simpelweg inspelen op de belevingstrend in de retail. ‘We wilden winkels bouwen die zijn uitgerust op het testen van fietsen,’ verklaart Hagenouw. ‘De oude zaken zijn daar te klein voor.’
Door klantonderzoek kwam Hagenouw erachter dat tachtig procent van zijn klanten een fiets eerst wil ervaren voor het hem koopt. ‘Het is anders dan bij een boek, dat je open slaat en weer dicht doet. Een fiets wil je voelen.’ Dat gold al helemaal voor wat hoger geprijsde e-bikes, waarvan de markt inmiddels flink aan het groeien was (zie kader).
De markt voor e-bikes groeit als kool. Was dit vroeger iets voor uitsluitend 65-plussers, het wordt steeds populairder onder jongere groepen. Uit de meest recente cijfers van Bovag en RAI vereniging bleek dat de verkoop in 2015 steeg met bijna een kwart. Er gingen 267.000 elektrisch gestuurde fietsen over de toonbank; ruim 50.000 meer dan er in 2014 werden verkocht. Ze vingen hiermee zelfs een deel van de dalende verkoop in nieuwe fietsen op; deze daalde in 2015 met 6,4 procent tot 983.000 fietsen. Omdat e-bikes hoger geprijsd zijn dan reguliere fietsen, kon de totale fietsmarkt zelfs een omzetgroei van 1,4 procent noteren. Deze kwam uit op 899 miljoen euro.
25 nieuwe winkels
Hagenouw investeerde daarom in winkels met onder meer een speciale testbaan, waar klanten de fietsen veilig kunnen uitproberen. Afgelopen jaar opende hij zeven winkels in Nederland, en inmiddels zijn dat er al 25. Om de service van zijn bedrijf te verhogen, werkt Hagenouw inmiddels ook samen met 200 andere fietswinkels. ‘Zij doen onderhoudsklussen en maken zo meer omzet. Wij kunnen hierdoor onze klant sneller helpen.’ Daarnaast heeft hij monteurs in dienst voor het werk op afstand. ‘Maar we streven ernaar dat 90 procent van de bevolking binnen 30 minuten bij onze winkels kan komen.’
Omzet van 40 miljoen
Met zijn nieuwe inzet op beleving, slaat Hagenouw opnieuw in op de laatste retailontwikkelingen. Zijn snelle beslissingsvermogen als ondernemer levert hem geen windeieren op. Afgelopen jaar maakte de International Bike Group een omzet van 40 miljoen euro, die het dit jaar ruimschoots hoopt te verdubbelen. Het bedrijf boekt ook winst in Nederland, al wil de ondernemer niet zeggen hoeveel dit is. Hagenouw heeft momenteel 400 mensen voor zich werken (hij schat: ongeveer 300 fte.).
Door efficiënt te zijn, probeert de ondernemer te voorkomen dat de huurkosten van zijn panden leiden tot een hogere vraagprijs van zijn fietsen. ‘We proberen precies aan te schaffen wat de klant gaat kopen,’ zegt hij. ‘We analyseren hierbij klikgedrag van consumenten en hoelang zij op een pagina blijven. De fietsen kopen we vervolgens centraal in.’
Internationaliseren
International Bike Group lijkt recht aan zijn naam te doen, want ook het buitenland lonkt inmiddels. Hagenouw opereert inmiddels tevens in Denemarken, Noorwegen en Zweden, waar hij afgelopen jaar al 3 miljoen euro omzet maakte. Winstgevend zijn de buitenlandse activiteiten echter nog niet, weet Hagenouw te melden.
Het is voorlopig dus nog even flink investeren; in buitenlandse distributiecentra en in het opzetten van stenen winkels, als aanvulling op het digitale concept. Inmiddels telt Denemarken er twee, en is er één operationeel in Zweden. Waar liep Hagenouw als ondernemer tegenaan? ‘Ik zag dat de klantvraag in het buitenland verschilde met de onze,’ zegt hij. ‘In Denemarken hebben ze bijvoorbeeld liever rechte dan gebogen sturen, zoals in Nederland. Op dat soort zaken moet je goed anticiperen. Ook krijg je te maken met buitenlandse regelgeving.’
Ook al heeft Hagenouw internationale ambities, hij opent geen buitenlandse kantoren. Op het hoofdkantoor lopen daarom ook Noren, Denen, Zweden en zelfs Belgen rond. ‘Door met één centraal kantoor te werken, kunnen alle nationaliteiten binnen een bedrijf van elkaars kennis leren.’
Aan ondernemers heeft Hagenouw één tip: ‘Denk aan de klant.’ De klant wilde online, de klant kon het krijgen. Toen Hagenouw merkte dat de klant service en beleving wilde, was hij de eerste om hier op in te springen. ‘Ons bedrijf valt en staat met hoe tevreden de klant is. Het is ons enige bestaansrecht. Dit is een wetmatigheid die denk ik geldt voor ieder bedrijf.’
