Geen producten in de winkelwagen.
In de serie Hardware-helden delen Nederlandse makers hun ondernemersverhaal
Toen Labfresh begin vorig jaar startup van de week werd op Sprout, hadden oprichters Lotte Vink (30) en Kasper Brandi Petersen (33) net hun eerste Kickstarter-hit achter de rug. Bijna elfhonderd mensen plaatsten een pre-order voor hun water- en vlekafstotende hemd. Goed voor een totale waarde van 140.000 euro aan pre-orders.
Anderhalf jaar later is het Kickstarter-avontuur uitgemond in een serieus bedrijf met 1,5 miljoen omzet, dit jaar komt 2 miljoen in zicht. Nadat het assortiment werd uitgebreid met t-shirts, verkocht Labfresh – tot nu toe – 25.000 kledingstukken. Met crowdfunding en een paar angel-investeerders werd tot nu toe 1 miljoen aan financiering opgehaald.
Labfresh wil zich onderscheiden met (katoenen) shirts voor mannen, die behalve vlekken ook geurtjes en kreukels op afstand houden. “Die techniek bestaat vaak al”, zegt Vink, “maar wij willen het toevoegen aan een 100 procent natuurlijk product dat er ook goed uitziet. Innovatie is overal, we kunnen zelfs auto’s de ruimte in sturen, maar kleding wordt al 100 jaar op dezelfde manier gemaakt. Wij willen een nieuwe standaard maken.”
Hoe lang duurde de ontwikkeling van het eerste overhemd, en waar liepen jullie tegenaan?
“Het duurde toch wel een jaar voordat eerste product op de markt kwam. Dat was onze mvp. We hebben daarvoor eerst kant-en-klare stof ingekocht. Daarna zijn we aan de slag gegaan om onze eigen supply chain op te zetten en zijn we op zoek gegaan naar technologiepartners.”
“We gebruiken bestaande technologie en combineren dat op een unieke manier in katoen, waarbij het vaak de eerste keer is dat die combinatie wordt toegepast. Dan ben je lang aan het testen. Het katoen in witte overhemden is bijvoorbeeld gelig, en wordt daarom gebleekt. Dat werkte in het begin niet zo goed in combinatie met onze technologie.”
Fabrieken werken vaak nog ontzettend ouderwets
“Onze grootste uitdaging is het opbrengen van geduld. Alles moet eigenlijk gister al gebeurd zijn. Maar fabrieken werken vaak nog ontzettend ouderwets. Dan krijgt je een rondleiding van een 80-jarige ceo die al 60 jaar in het bedrijf zit. Het is lastig om dit soort partijen mee te krijgen met nieuwe technologie. Wij willen het beter blijven doen en doorgaan, terwijl zij het misschien wel best vinden.”
“De oplossing is om niet op een paard te wedden en op zoek te blijven naar nieuwe productiepartners. Dan zie je dat de andere partijen ook harder gaan werken. En je krijgt betere prijzen. We hebben nu een innovatiepartner in Zwitserland. Die heeft gelukkig een vergelijkbare mindset als wij. Want het gaat niet alleen om een goed idee, maar om executie en snelheid. En nooit genoegen willen nemen met het huidige product.”
Waar staan jullie nu?
“We hebben dit jaar nog eens 600.000 euro opgehaald met crowdfunding. We zijn nu bezig met onze derde generatie hemden. Die zijn zo goed als strijkvrij, nog witter en blijven nog langer vuilafstotend. We hopen eind van dit jaar of begin volgend jaar een nieuwe ronde te sluiten van rond de 1 miljoen euro.”
Waar wordt Labfresh gemaakt, en waarom juist daar?
“In Portugal en Zwitserland. Mede omdat we moeten werken met chemicaliën willen we in ieder geval in Europa zitten. Binnen Europa is de wetgeving strenger en kun je erop vertrouwen dat het goed gaat.”
Hoe bepaalde je de prijs voor dit product?
Je moet je idee zo snel mogelijk valideren
“In eerste instantie mikten we op kostendekkend, maar in de eerste campagne hebben we misschien wel wat geld verloren. De kostprijs lag ook een stuk hoger dan nu. Maar dat is oké, want je moet je idee zo snel mogelijk valideren. Dan ga je live en accepteer je je verlies. Daarna ga je aan de slag om je prijs beter en gezonder te maken. We hebben nog steeds niet per se de mindset om winstgevend te worden, maar als we het zouden willen zou het kunnen.”
Met prijzen van rond de 100 euro voor een overhemd en 45 euro voor een t-shirt is Labfresh – bewust – niet het goedkoopste merk. Vink: “We maken kleding die bij wijze van spreken een heel leven mee gaat en zijn tegen het idee van kleding als wegwerpproduct.”
“Ik wil een eerlijke prijs, waarbij niemand zou schrikken als we alle kosten openbaar zouden maken. Uiteindelijk wil je een gezond bedrijf, je kan geen impact maken als je alleen maar geld verliest.
Hoe belangrijk is directe verkoop, zonder tussenschakels?
“Heel belangrijk. Wil je een nieuwe standaard maken, dan moet vooral de consument dat willen. Wij kunnen de communicatie nu zelf doen. We hebben natuurlijk wat uit te leggen. Het is daarnaast zo belangrijk duidelijk af te bakenen waar je ‘nee’ tegen zegt, want als startup heb je een beperkt aantal mensen. Als je teveel tegelijk wil doen, zowel B2C en B2B bijvoorbeeld, dan verlies je op beide vlakken.”
“In het begin is alles aantrekkelijk. We hebben ook met horecabedrijven gezeten en ‘nee’ gezegd tegen deals. Het haalt zoveel tijd weg, met verzoekjes voor geborduurde logo’s en dergelijke. Dat is allemaal ruis. Het is nu een kwestie van een merk opbouwen en direct verkopen aan de klant.”
Vink en Brandi Petersen zijn niet alleen op ondernemersgebied partners.
Waarom kozen jullie voor crowdfunding?
“We begonnen met Kickstarter als validatiekanaal. Nu gebruiken we het als kanaal voor nieuwe producten en marketing. Dan heb je er in een maand zomaar weer zevenduizend gebruikers bij.”
“Als je investeringen wil ophalen, dan is hardware minder ‘sexy’. We hebben gewoon een voorraad en een magazijn in Roelofarendsveen. De groei is minder exponentieel, al zou je onze groei best kunnen vergelijken met die van een goed groeiende software-startup.”
Labfresh gebruikt crowdfunding-kapitaal om voorraden te financieren. Voor verdere groei deed de startup een eerste investeringsronde (80.000 euro), dankzij een deelname aan het Deense tv-programma Lion’s Den. Labfresh kreeg van drie van de vijf ‘leeuwen’ een aanbieding en koos uiteindelijk voor Tommy Ahlers, een Deens tech-ondernemer die eerder dit werd benoemd tot Minister van Onderwijs.
Ook mooi meegenomen: na het programma steeg de omzet naar bijna 200.000 euro, zegt Vink: “We hebben meteen na het programma allemaal content gemaakt op basis van de uitzending, en dat geretarget op Facebook, bij mensen die in de doelgroep van dat programma vallen.
‘Hoi hoeren Leeuwen’
Tijdens de uitzending van Lion’s Den beging Vink een gedenkwaardige slip of the tongue. “Ik versta natuurlijk geen Deens, maar zei aan het begin van onze pitch wel ‘hoi leeuwen’ in het Deens. Dat bleek ik achteraf zo uit te spreken dat het klonk als ‘hoi hoeren’. De Lions deden gelukkig alsof ze het niet hoorden.”
Tijdens de uitzending van Lion’s Den beging Vink een gedenkwaardige slip of the tongue. “Ik versta natuurlijk geen Deens, maar zei aan het begin van onze pitch wel ‘hoi leeuwen’ in het Deens. Dat bleek ik achteraf zo uit te spreken dat het klonk als ‘hoi hoeren’. De Lions deden gelukkig alsof ze het niet hoorden.”
“Naar aanleiding van onze Kickstarter-campagne kregen we een e-mail van een geldschieter uit Dubai. Echt een typische Arabische investeerder, in het wit gekleed. Dat is wel de kracht van Kickstarter, het internationale bereik is gigantisch. Via Kickstarter kregen we nog een investeerder. Die had eerst issues met zijn pakketje, maar het eindigde ermee dat hij bij ons zijn eerste startup-investering deed. Al met al zijn we qua investeerders een beetje een bij elkaar geraapt zootje (lacht).”
Hoe ziet de komende tijd er voor jullie uit?
“We zijn op zoek naar een vervolginvestering van een miljoen euro, met name voor productontwikkeling. We willen daarmee onder andere een textielingenieur aannemen, voor productontwikkeling en innovatie.”
“Daarnaast koopt 80 procent van de mannen zijn kleding in winkels, dus we ontkomen we er waarschijnlijk niet aan om ook in fysieke winkels te verkopen – ook al ligt ons hart in online. Die early adopter-groep lukt wel online, maar als je een meerderheid wil pakken moet je ook offline aanwezig zijn.”
“We willen daarom flagship-winkels openen in Berlijn, Amsterdam en Kopenhagen. Zulke winkels zijn tegelijk een marketingkanaal. Het geeft vertrouwen als mensen langs kunnen komen en even wat wijn over een shirt kunnen gooien.”
