Marketeers hebben het er maar moeilijk mee. Zagen ze hun beroep al bedreigd worden door automatiseringen en slimme chatbots, nu komt ook nog eens een jonge groep concurrenten om de hoek kijken. Zij noemen zichzelf growth hackers en kunnen sneller en dikwijls goedkoper groei voor een bedrijf bewerkstelligen.
In plaats van te werken met dure marketingcampagnes waarbij je achteraf het succes evalueert, doen deze hackers van tevoren tientallen online experimenten om de meest effectieve uit te kiezen. Richten marketeers zich ook op klanttevredenheid en het bouwen van een merknaam, growth hackers gaan puur voor groei. Conversie is de maatstaf.
Datagedreven marketing
Ferdinand Koelewijn van trainingsbedrijf Growth Tribe omschrijft growth hacking als “datagedreven marketing door snel te experimenteren. Op snelle wijze doe je korte experimentjes om data te genereren, waardoor je betere beslissingen neemt.”
Dankzij growth hacking neem je betere beslissingen
Growth hacking is groot geworden dankzij – hoe kan het ook anders – de techwereld. De Amerikaanse ondernemer Sean Ellis introduceerde het woord pas officieel in 2010, maar al veel eerder gingen startups met het achterliggende idee aan de haal. Zo hebben Hotmail, Dropbox en Youtube hun groei aan growth hacking te danken.
Een buzzwoord, is hoe Thierry de Vries van het Amsterdamse growth hacking-bureau Bammboo de term ‘growth hacking’ omschrijft. “De term doet het heel goed op LinkedIn bij zzp’ers die een baan zoeken, maar je ziet ook dat het begrip hiermee zijn waarde verliest. Het wordt wat mainstream.” De Vries’ oplossing is een nieuwe term: growth architecture. Je bent als een architect die een gebouw oplevert, maar dan voor de techwereld, meent De Vries.
Modewoord of niet, growth hacking of growth architecture kan je als bedrijf helpen om je groei te versnellen. Om ervoor te zorgen dat je het meeste uit deze methode haalt, geeft Sprout tien tips voor bedrijven die met growth hacking willen werken.
Tip 1: het nut van linkjes
Slim linken, kan je groei bevorderen, bewijst het verhaal van e-mailbedrijf Hotmail in diens begindagen. Door onder ieder verzonden mailtje van gebruikers automatisch de link ‘Get your free e-mail at hotmail.com’ toe te voegen, wist de onderneming binnen een half jaar meer dan een miljoen gebruikers te krijgen. Waar weinigen zich volgens Koelewijn realiseren, is dat Hotmail waarschijnlijk “wel duizend experimenten” uitvoerde voor het bedrijf tot deze link kwam. Het zijn die experimentjes, waar Koelewijn het al eerder over had. Apple probeerde later – met succes – hetzelfde trucje uit, met ‘Sent from my iPhone’.
Bij blogs met een commercieel doel, werken bedrijven bovendien vaak met een call to action-link naar het te verkopen product. Zorg ervoor dat je deze link niet alleen aan het begin van het artikel plaatst, maar ook op het einde. De lezers die je stuk uitlezen, zijn het meest geïnteresseerd; anders zouden ze immers niet de moeite nemen helemaal tot het einde te lezen. De kans is bij hen dus ook het grootst om een product te verkopen. Door ze nog eens te herinneren aan je te verkopen product, herinner je ze nog eens aan je te verkopen, gerelateerde product.
Tip 2: geef iets weg
Door iets weg te geven, kun je ook je groei bevorderen. Cloud-opslagplatform Dropbox omzeilde in diens beginperiode hoge marketingkosten door gebruikers meer opslagruimte te geven indien zij vrienden zouden aanbevelen. Door deze vorm van growth hacking groeide het aantal gebruikers snel.
Online betaalbedrijf Paypal pakte het weer net wat anders aan. Het bedrijf betaalde nieuwe klanten 10 dollar en schonk nog eens 10 dollar aan betaalde klanten zodra zij een nieuw iemand aan Paypal hielpen. Terwijl Paypal ook aan marketinggeld had kunnen doen, koos het voor deze directere vorm van groei van het klantenbestand. Met succes: het groeide met 7 tot 10 procent per dag.
Tip 3: lift mee op andersmans succes
Heb je een grote concurrent met een fors marketingbudget, dan moet je slim zijn. Dat is precies wat YouTube deed in de begindagen, toen het nog een klein platform voor video’s. MySpace was toentertijd, medio jaren ‘00, de populairste netwerksite voor jongeren, dus YouTube bedacht iets slims. Het bedrijf maakte het voor MySpace-gebruikers mogelijk om YouTube-filmpjes op MySpace te delen. Hierdoor leerden meer mensen YouTube kennen, werden de video’s op YouTube beter bekeken en groeide het platform exponentieel. Wie gebruikt er tegenwoordig nog MySpace?
Airbnb paste in zijn startupdagen een soortgelijke strategie toe. Craigstlist geldt als de Amerikaanse equivalent van Marktplaats; gebruikers kunnen er producten op verkopen, maar bijvoorbeeld ook te verhuren woningen op plaatsen. Een fikse concurrent voor Airbnb, dus. Door het Airbnb-gebruikers gemakkelijker te maken aanbiedingen – voorzien van Airbnb-link – direct door ze zetten naar Craigslist, groeide de bekendheid van het nieuwe platform snel. Streamingplatform Spotify deed hetzelfde, door het eenvoudig te maken je eigen gestreamde liedjes te delen via het MySpace van de huidige tijd: Facebook.
Growth hacking draaide lang om de vraag: hoe kan ik met mijn kleine startup knokken tegen de big bad corporates?
Growth hacking is dan ook van origine een typisch startup- en scaleupdingetje, weet Koelewijn. “Het draaide lang om de vraag: hoe kan ik met mijn mijn kleine startup knokken tegen de big bad corporates die een gigantisch marketingbudget hebben. Startups moesten slim zijn om met kleine marketingbudgetten grote resultaten te bereiken.” Ze hebben echter ook een voordeel ten opzichte van die corporates, stelt Koelewijn: “Er zijn weinig tot geen managementlagen. Heb je als juniormarketeer bij een grote, traditionele organisatie een idee, dan moet het eerst langs je manager, de legalafdeling en ga maar door. Bij jonge bedrijven moet je gewoon een minimal viable experience opzetten. Als het werkt, gaat het door.”
Toch heeft growth hacking inmiddels ook de corporatewereld bereikt. Kijk maar naar het klantportfolio van Growth Tribe, dat in drie jaar tijd al drieduizend growth hackers heeft opgeleid. Aanvankelijk klopten vooral startups en scaleups bij Koelewijn aan voor een cursus, “maar momenteel vertegenwoordigen corporates 70 procent van onze klanten”. Zowel ING, Philips als KLM zijn klant bij Koelewijn.
Tip 4: mindset van testen
Belangrijk bij growth hacking is het hebben van de juiste mindset. “Het is meer een mindset dan dat het echt skills zijn”, meent Derek Westra, growth hacker bij MT Mediagroep. “Je blijft dingen proberen tot je een gouden formule hebt. Veel bedrijven willen liever geen nieuwe dingen uittesten. Hoe sneller wereld verandert, hoe belangrijker dit echter wordt. Growth hackers willen dit wel. Zij hebben een mindset van: je moet alles altijd testen, testen, testen. Assumptions are the mother of all fuckups. Je kunt wel denken dat je honderd tickets gemakkelijk zult verkopen, maar hoe zeker weet je dit? Een growth hacker onderzoekt zoiets liever van tevoren.”
Assumptions are the mother of all fuckups
Toch faalt ook een growth hacker weleens. Sterker nog: 80 procent van de growth hacking-ideeën van Growth Tribe lopen op niets uit. “Wees niet bang om te falen”, stelt Westra dan ook. “Sommige experimenten gaan goed, terwijl de meeste verkeerd gaan. Waar het om draait, is dat de winnende ideeën het meer dan goed maken. Voer je testjes dus zo goed uit dat het worst case scenario niet zo erg is.” Is er een risico op een financiële calamiteit, dan raadt Westra aan om het plan helemaal niet uit te voeren.
Tip 5: get shit done
Naast het hebben van de juiste, op experimenten gerichte mindset, is het volgens Koelewijn belangrijk om een get shit done-mentaliteit te hebben. Weken- of zelfs maandenlang research doen, is er niet bij in de wereld van de growth hacker. Die begint zo snel mogelijk met testen en ontdekt vervolgens vanzelf welke methode het beste werkt.
Toch geldt ook voor growth hacking de klassieker ‘haastige spoed is zelden goed’, meent De Vries. “Ga je te snel, dan kun je volgens hem belangrijke zaken over het hoofd zien. Ga daarom eerst denken en dan doen. Wij noemen dit het haasje langzaam-principe. Bekijk wat de krachten in het veld zijn en schrijf aan de hand van die bevindingen experimenten uit.”
Tip 6: het juiste team
Wil je als bedrijf je groei hacken, dan is het belangrijk om met de juiste mensen te werken, stelt Koelewijn. Datagedreven zogeheten digital natives zijn geschikt om in te zetten als growth hacker en dan kom je al snel uit bij millennials, die opgroeiden in een wereld die rap digitaliseerde.
Bedrijven met maar enkele growth hackers redden het vaak niet
De Vries voegt eraan toe dat het ook draait om de juiste samenstelling van het team. “Bedrijven met maar enkele growth hackers redden het vaak niet. Dan zijn er niet genoeg raakvlakken of wordt er niet voldoende dezelfde taal gesproken. Als growth hacker word je dan een schreeuwer in de woestijn. Je hebt een kanaalspecialist nodig, iemand die de vertaalslag kan maken naar content en dataspecialisten die goed kunnen doormeten en data verzamelen. Je kunt je team dan uitbreiden met developers en andere specialisten.”
Tip 7: sleutel aan je website
Weet je zeker dat het uiterlijk van je website leidt tot maximale conversie? Veel ondernemers zullen dat aannemen, terwijl een growth hacker denkt: eerst maar eens testen. Aannemingen waren immers the mother of all fuckups, zo vertelde Westra al. Growth hackers zullen daarom ieder tabblad, kleurtje of lettertype of je website aan een A/B-test laten ondergaan, om te kijken wat het beste werkt.
Booking.com werkt ook op deze manier en wist hierdoor te groeien tot een van de meest toonaangevende scaleups van Nederland. Potentiële kopers krijgen bij te verhuren hotelkamers dikwijls een boodschap als ‘Erg gewild – slechts 2 over op onze site!’ te zien. Doordat Booking.com speelt met schaarste, ga je als consument sneller over tot een aanschaf – met als gevolg omzetgroei voor het platform. Een duidelijk staaltje puur op groei gerichte growth hacking, want voor het imago van het bedrijf kunnen deze – toch vrij irritante – meldingen weleens minder goed zijn.
Tip 8: goed product
Toch moeten we niet denken dat growth hacking te allen tijde leidt tot groei voor je onderneming. Is het product niet goed genoeg of maar matig te verkopen binnen de huidige mark? Je kan dan hacken wat je wil, maar consumenten zullen moeilijk te paaien zijn om tot een aanschaf over te gaan.
Voor growth hacking moet er wel een product market fit zijn
Het nut van een zogeheten product market fit onderschrijft ook De Vries als conditie. “Je moet weten of je nog in de verkennende fase zit, of al aan het opschalen bent.”
Tip 9: deelbare content
Om je groei te hacken, is een groot online bereik essentieel. Een manier om dit te bereiken, is door te azen op een blogpost of video die viral gaat. Probeer dus met een contentplan te komen om je bereik zo groot mogelijk te maken. Voorbeelden zijn video’s die nieuwswebsites op Facebook insluiten. Doordat Facebook video’s voorrang geeft in zijn timeline, zijn dit een potentiële like-trekkers. Nieuw vergaarde volgers op Facebook zullen ook andere succesvolle posts te zien krijgen, waardoor een nieuwswebsite zijn bereik kan vergroten.
Een ander sterk voorbeeld van deze vorm van growth hacking is de aftermovie, die veel festivals na een geslaagd evenement op YouTube en sociale media delen. Voor bezoekers zijn deze video’s een vorm van melancholie, want: o, wat was het een mooi weekend. Bovendien kunnen ze zichzelf mogelijkerwijs terugzien in de video’s, wat al snel een reden is om de hele video uit te kijken – een bijzonderheid op sociale media. Het gevolg: een grote groep mensen kijkt meerdere minuten gebiologeerd naar een verkapte reclamevideo van het festival. Doordat ze de video met vrienden delen, wordt deze veel bekeken. Volgend jaar weer, hoor je ze denken.
Tip 10: gebruik de psychologie
Growth hackers zijn niet alleen slimme technici, je moet er ook een psychologische interesse voor hebben. De Vries: “Je wil begrijpen wie je klanten zijn.” Naast wat De Vries “harde data” noemt, van bijvoorbeeld Google Analytics, heb je ook “softe data” nodig, dus een kwalitatievere manier van data verzamelen. “Ga eerst eens met je doelgroep in gesprek en vraag wat het echt belangrijk vindt. Soms doe je dat in het echt, maar soms voldoet een vraag op Twitter ook. Op basis hiervan krijg je fuzzy data, die je aannames kunnen staven om een hypothese op te stellen.”
Growth hackers beschikken over empathische vaardigheden
In de beginjaren van de growth hacking was hier volgens De Vries te weinig aandacht voor. “Het draaide op tools en software en alles moest snel, snel, snel. Nu is de markt meer verzadigd en moet je vooruit kijken. Straks gaat bijvoorbeeld iedereen van Facebook af, dus waar zit dan je doelgroep? Naast analytische en technische moeten growth hackers ook over empathische vaardigheden beschikken. Ze moeten nieuwsgierig zijn naar consumentengedrag.”
