De gemiddelde topmanager communiceert wat af op een dag. Van Twitterberichten tot complete speeches, het is haast onmogelijk om alles persoonlijk en authentiek te maken. Toch kan het wel. Podiumauteur Ewold de Bruijne onthult het geheim.
Leiders van grote organisaties moeten dagelijks ongelooflijk veel communicatieve output leveren, zowel mondeling als schriftelijk. Hun mondelinge output varieert van puntige statements tijdens vergaderingen tot vrolijke toespraakjes voor jubilerende medewerkers, en van oneliners voor de media tot doorwrochte vakinhoudelijke presentaties. Hun schriftelijke bijdragen lopen uiteen van Twitterberichten tot ceo-statements, van columns tot wenskaarten, en van memo’s tot mission statements. Dat redden ze dus met de beste wil van de wereld niet.
Blunder met standaard speech
In feite is het allemaal teveel om zelf te bedenken. Teveel ook om allemaal in één keer te kunnen onthouden. En het moet ook nog eens allemaal erudiet zijn, authentiek, entertainend en wáár. Ondanks hun enorme werklust lukt dat gewoon niet, door de werklast die weinig tijd laat voor tekstcreativiteit. Daarom zijn de teksten van de ceo vaak oppervlakkig, clichématig en beresaai. Niet alleen omdat fuifnummers niet serieus genomen worden als bestuurders, maar ook door gebrek aan kwaliteit.
George 'dobbel joe' Bush werd als geen ander achtervolgd door de duivel van de lapsus linguae. Zijn versprekingen zijn legendarisch. Eén van de hoogtepunten is wat mij betreft de toespraak waarin hij zei: “I am very happy to be here today in Insert City.” Waarschijnlijk had hij – juist omdat hij moeite had met almaar nieuwe teksten voorlezen – een standaardtoespraak in zijn repertoire opgenomen die hij in iedere stad kon afsteken. Hij hoefde alleen even de naam van de stad in te vullen waar hij op dat moment zijn rede uitsprak: [insert city].
Persoonlijke tekstschrijver voor ceo
Het insert city-voorbeeld illustreert hoezeer een president – en ongetwijfeld ook ceo’s – hunkert naar een vast repertoire. Dat is volstrekt begrijpelijk. Tegelijk is het risico overduidelijk: een ‘one-size-fits-all’-tekst kan potsierlijk overkomen, kan zelfs helemaal niet begrepen worden, wanneer die op een verkeerd moment uit de kast wordt getrokken. Daarom is een soort engelbewaarder die de topman beschermt (of in ieder geval tijdig waarschuwt) eigenlijk helemaal geen overbodige luxe. Nog mooier is het als dat bovendien iemand is die op tijd een passende alternatieve tekst aanreikt. Iemand die als het ware voorvoelt wat een passende tekst zal zijn voor een specifiek moment.
In de eerste vijftien jaar dat ik als stafmedewerker werkte in de schaduw van verschillende topmannen (allemaal mannen, toevallig) is dat misschien wel één van mijn belangrijkste taken geworden: steeds weer tijdig passende teksten aanreiken. Vaak is dat secondewerk. Vooral wanneer de passende tekst precies op het juiste moment op een projectiescherm moet verschijnen. Dat lijkt simpel. Maar wie zou jij zelf die taak toevertrouwen als je een paar keer per dag een zaal met honderden kritische toehoorders in moet pakken?
Menselijker door sociale media
Doe-het-zelven is in. Zeker als het gaat om op knopjes drukken. Sinds premier Wim Kok een computermuis beetpakte alsof het een zaklantaarn was, zijn opvallend veel ceo’s zelf aan de knoppen gaan zitten. Ook lui die nog nooit van hun leven een PC hadden bediend (en dat eigenlijk ook wel een soort van chic vonden). Maar een aantal knoppen achter elkaar indrukken, waardoor geordende zinnen ontstaan gaat wel weer erg ver. Steeds meer topmensen doen het wel – zelf schrijven – maar hun tijd is beperkt. Bovendien zijn zij in hun hoofd met duizend dingen bezig. En behalve inspiratie, vergt schrijven inlevingsvermogen en vaak ook research. Een beetje topman of topvrouw laat het schrijven dan ook graag aan anderen over. Zelfs als het gaat om hun Twitterberichten en andere persoonlijke ontboezemingen via de social media.
De sociale media maken topmensen menselijker. Omdat het bij ‘social’ nu eenmaal vooral gaat om het rapporteren van alledaagse bezigheden en trivialiteiten. Het is ‘socializen’ via het internet. De boodschap is meer dat je er bent, dan wat je inhoudelijk te melden hebt. Inhoudelijke berichten, of erger nog, zakelijke boodschappen passen eigenlijk niet. Die worden eerder als asociaal ervaren door de community. De meest zakelijke Twitteraars worden ervaren als de meest oninteressante droogkloten. Hou dat als ceo vooral gedachten wanneer u het Twitteren uitbesteedt aan één van uw communicatiespecialisten.
Grijze muizen op de werkvloer
Veel communicatiespecialisten falen maximaal als ghostwriter en souffleur. Platitudes en clichés rijgen zij aaneen tot een woordenbrij die bij niemand blijft plakken. Zij nemen het jargon over van specialisten in hun werkomgeving om intern vooral serieus genomen te worden. Een collage van uitspraken van collega’s wordt gepresenteerd als een uiteenzetting van diepere inzichten. Alsof de ceo het allemaal zelf heeft bedacht. Je moet als topmanager stevig in je schoenen staan om niet in de val te lopen. Dat lukt eigenlijk alleen als je ghostwriter je goed kent. Als het zo goed klikt dat je zo’n man of vrouw als een soort schaduw om je heen kunt hebben.
Ik heb vaak het meeste plezier met de minst opvallende mensen in de buurt van de ceo. De mensen met de minste geldingsdrang en de hoogste scores op dienstbaarheid en alertheid. Van die bijzondere wezens als secretaresses, secretarissen van de vennootschap, en de eeuwige senior stafmedewerkers. De entourage waarvan je nauwelijks merkt dat die er is. Die maar één doel lijkt te hebben: de baas laten schitteren, in het belang van de organisatie. Buffelaars die steady naar de veertig dienstjaren kachelen. Meestal toevallig ook de mensen die beschikken over een waanzinnige schat aan collectieve kennis, levenswijsheid en ontwapenend relativeringsvermogen. Wie luistert er naar ze? De baas en zijn tekstschrijver.
Niet alle ceo’s beschikken over een goeie ghostwriter. Je haalt ze er gemakkelijk uit. Niet alle ghostwriters beschikken over een goeie baas. Zie er maar één te vinden. Ze treden meestal niet erg op de voorgrond. Alleen onder bijzondere omstandigheden. Dit zijn wat mij betreft bijzondere omstandigheden.
Eerdere bijdragen:
- Customer Engagement Platform is hét wapen in verkiezingsstrijd
-
Gezocht: it'ers die van automatisering houden
Over de auteur:
Dit podiumartikel is geschreven door Ewold de Bruijne, zelfstandig communicatieadviseur. Hij werkt ondermeer voor diverse technologiebedrijven, zakelijke dienstverleners en de overheid. Hij opereert onder de vlag van Brightmen and Coolwords en publiceert geregeld op persoonlijke titel.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium.'
