Nederlandse verzekeraars hebben weinig kaas gegeten van social media. Dat is de harde conclusie van ITDS Business Consultants, dat zich baseert op de online activiteiten van 42 verzekeringsmaatschappijen in de eerste helft van dit jaar.
Een paar gunstige uitzonderingen daargelaten, hebben de verzekeraars geen social media strategie, stelt ITDS. De pogingen die in die richting worden ondernomen, komen niet uit de verf door een gebrek aan kennis en capaciteit. De indruk ontstaat dat de verzekeraars maar wat aanrommelen op het web. Zo is webcare volgens de onderzoekers vaak het domein van ‘iemand van marketing die handig is met internet’.
Rendement
Nederland heeft meer Twitter- en LinkedIn-accounts per hoofd van de bevolking dan ieder ander land. We hebben de snelste internetverbindingen van Europa en zijn massaal overgestapt op de smartphone. Met andere woorden: als investeren in social media érgens loont, dan is het wel in Nederland. Het merendeel van de grote Nederlandse merken heeft dat begrepen en is aanwezig op social media platforms. In de financiële sector lopen de banken voorop. Waarom blijven de verzekeraars achter? ITDS noteerde als reden een aantal hardnekkige misverstanden, waaronder de gedachte dat social media een hype zijn die wel weer overwaait. Een typisch middenmanagement-bezwaar is dat het rendement van social media-investeringen zich lastig laat kwantificeren.
Lachwekkend
Schoorvoetend maken de verzekeraars Facebook en Twitter-accounts aan en worden er apps gebouwd. Maar erg effectief worden die middelen niet ingezet. Meer dan de helft van de Facebook-accounts wordt nauwelijks gebruikt. Bij Twitter is de score niet veel beter. Het aantal ‘vrienden’ of ‘volgers’ van de verzekeraars is lachwekkend (op Facebook gemiddeld 79, op Twitter 543). Hyves – met 8 miljoen gebruikers nog altijd het grootste sociale netwerk van Nederland – word door de verzekeraars bijna geheel genegeerd. En slechts 4 van de 42 onderzochte verzekeraars had in de eerste helft van dit jaar een mobiele website.
Apps
Natuurlijk zijn er ook positieve uitzonderingen. Aegon, Centraal Beheer en Interpolis zijn behoorlijk actief online en gebruiken social media om kennis te delen met consumenten. Aegon heeft een actief Twitter en Youtube kanaal. Klanten kunnen feedback geven via forum op de corporate website. Interpolis biedt de mogelijkheid om pagina’s of nieuwsartikelen van de eigen website te delen op sociale netwerken en ontwikkelde bovendien een app waarmee klanten heel eenvoudig autoschade kunnen melden (inclusief foto’s en exacte locatie). Concurrent OHRA kwam in 2009 al met een populaire app waarmee je eenvoudig rdw-gegevens van auto’s kunt opvragen door een kenteken in te voeren.
State Farm als voorbeeld
Er gebeurt dus heus wel iets, maar in vergelijking met andere branches is het minimaal. In originaliteit steken de social media inspanningen van Nederlandse verzekeraars bovendien schraal af bij die van buitenlandse collega’s. Zo bouwde de Amerikaanse autoverzekeraar State Farm een app die de sensoren van de iPhone gebruikt om informatie te geven over de rijstijl van de gebruiker. Het eveneens Amerikaanse Farmer’s Insurance gaf virtuele cadeautjes weg aan de spelers van het spel Farmville. Door die campagne verzesvoudigde het aantal Facebookfans van de agrarische verzekeraar.
Google Advisor op de loer
Nederlandse verzekeraars laten kansen liggen op social media, waarschuwt ITDS. De branche staart zich volgens de onderzoekers blind op de moeilijk te berekenen return-on-investement van social media. Ondertussen dreigen de gevestigde verzekeringsmaatschappijen links en rechts te worden ingehaald door nieuwe online verzekeraars, die wél actief zijn op sociale netwerken. En grotere bedreigingen zijn in aankomst. Google heeft onlangs in de Verenigde Staten ‘Advisor’ gelanceerd, een vergelijkingssite voor financiële producten. Als Nederlandse verzekeraars zich niet socialer gaan gedragen, raken ze de regie in hun sector kwijt. De samenstellers verwijzen fijntjes naar de platenindustrie en de reisbureaus, branches die te lang hebben gewacht met het omarmen van social media. Met alle gevolgen van dien.
Elke week het beste van TechBusiness in de mail? Vraag de nieuwsbrief aan.
