Geen producten in je winkelwagen.
Tegenwoordig geldt ze als een kandidaat voor de Nobelprijs. Toch kreeg de Hongaarse Katalin Karikó jarenlang de ene afwijzing na de andere. Collega’s keken neer op haar werk, omdat ze niet geloofden dat haar onderzoek naar RNA, oftewel ribonucleinezuur, ooit iets zou opleveren.
Sinds corona weten we beter. Karikó’s kennis over mRNA (een van de RNA-types) zorgde ervoor dat de vaccins van BioNTech/Pfizer en Moderna in recordtempo konden worden ontwikkeld.
Impact als outsider
Hoe kan het dat een outsider, de dochter van een slager die opgroeide in een piepklein dorpje in het Oostblok, de wetenschappelijke wereld op zijn kop zette? En hoe flikte Coco Chanel dat? Zij zorgde voor een revolutie in de mode, terwijl Steve Jobs tot op de dag van vandaag van invloed is in de wereld van de tech.
Na tien jaar onderzoek hebben twee Italiaanse wetenschappers een antwoord geformuleerd. Gino Cattani, hoogleraar strategie en organisatietheorie aan Leonard N. Stern School of Business in New York, en Simone Ferriani, hoogleraar ondernemerschap en innovatie aan de Universiteit van Bologna, schreven erover in Harvard Business Review.
Vier succesfactoren
De twee hoogleraren onderscheiden vier factoren die ervoor kunnen zorgen dat een buitenstaander met een doorbraak komt. Overigens hoeven die factoren niet alle vier tegelijk op te treden. Sterker nog, soms ontbreekt er eentje totaal. Maar vaststaat dat ze de kans op een revolutionaire innovatie vergroten.
1. Outsiders zijn niet heel afwijkend
Je zou denken dat iemand als Karikó succesvol werd, omdat ze totaal anders is dan haar collega-wetenschappers. Volgens de onderzoekers is dat niet het geval. Ook Coco Chanel, die opgroeide in een weeshuis, week in haar aanpak in veel opzichten niet af van andere mode-ontwerpers.
‘Beiden hoorden misschien niet tot de inner circle van de wetenschap of de modewereld, maar ze snapten de context waarin collega’s opereerden wel’, constateren Cattani en Ferriani. ‘Ze stonden zelf niet buiten het systeem, ze opereerden zelfs niet aan de rand ervan.’ Daardoor konden ze met hun dwarse kijk en hun dwarse opvattingen toch nog doordringen tot de gevestigde orde.
2. Outsiders hebben minstens één insider nodig die hen steunt
Denken als een outsider mag dan een voordeel zijn, je gedragen als een outsider is dat niet. Buitenstaanders zijn vreemden, ze hebben geen topposities, ze hebben beperkte middelden en het ontbreekt hen aan de goede referenties. Vaak leven ze ook als halve kluizenaars.
Volgens Cattani en Ferriani hebben ze daarom minstens één insider nodig die bereid is om zijn nek voor hen uit te steken. De carrière van Steve Jobs is daarvan een mooi voorbeeld. Binnen de IT kreeg hij lange tijd geen steun voor zijn ideeën die leidden tot de eerste Mac. Pas toen Mike Marrakula, een rijke jonge ingenieur, er brood in zag en er geld in investeerde, kregen Jobs en zijn partner Steve Wozniak de kans om meer talent en geld aan te trekken.
Lees ook: Waarom dat goede idee vaak toch tegenvalt
3. Kleine barstjes in het systeem laten outsiders binnen
Bij grote gebeurtenissen, die leiden tot veel stress binnen het systeem, ontstaat er ruimte voor buitenstaanders. Er ontstaan als het ware kleine barstjes of breukpunten, schrijven de twee Italianen. Zij baseren die conclusie op hun uitgebreide data-onderzoek in de muziekindustrie. Daar ontstond pas ruimte voor nieuwe artiesten toen oude bekende namen het leven lieten.
In de jaren dat bijvoorbeeld Michael Jackson of Prince overleden was de kans op een Grammy voor een tot dan toe nog onbekende artiest 40 procent groter. Hun muziek bleek qua stijl ook afwijkender dan die van de winnaars in een ‘normaler’ jaar.
4. Disruptie is vooral een kwestie van marketing
Het mRNA-onderzoek van de Hongaarse Karikó werd uiteindelijk in 2005 gepubliceerd in een wetenschappelijk tijdschrift. Toch kreeg in het in de jaren daarna weinig aandacht. Dat komt volgens de Italiaanse hoogleraren doordat de gevestigde orde de neiging heeft vooral te kijken naar studies van wetenschappers die wel binnen de lijntjes kleuren.
‘Het probleem van outsiders is niet dat hun ideeën niet goed zijn, het is dat ze deze niet goed verkopen. Daarom is disruptieve technologie eerder een marketing-uitdaging dan een technologische’, schrijven ze. Op het moment dat een outsider, of de mensen binnen het systeem die zich voor hem of haar inspannen, zich dát realiseren, heeft dat fantastische idee ineens een stuk meer kans.
Lees ook: 7 excuses van mensen die niet willen veranderen (en hoe daarmee om te gaan)
