Givaudan, Firmenich, Symrise en IFF zijn de vier grootste spelers in geur- en smaakstoffen. Samen hebben deze vier multinationals volgens Reuters ruim zestig procent van de totale wereldmarkt van 40 miljard euro in handen. Ingrediënten voor parfums zijn hierin goed voor 5,1 miljard.
Het Amerikaanse IFF is bij ons bekend van de overname van Dupont, het Zwitserse Firmenich van de toekomstige fusie met DSM. Het Zwitserse Givaudan en Duitse Symrise hebben eveneens vestigingen in Nederland.
Al zijn ze groter en machtiger dan de meeste van hun klanten, het blijven onderaannemers. Discretie staat bij deze bedrijven hoog in het vaandel. Ze worden dan ook vrijwel nooit in één adem genoemd. Al helemaal niet in nieuwsberichten waarin ze worden gekoppeld aan de Europese, Amerikaanse, Zwitserse en Britse mededingingsautoriteiten.
Parfumindustrie en klanten zijn vergroeid met elkaar
Bij verschillende bedrijven zijn de speurders afgelopen maart binnengevallen, op zoek naar heimelijke afspraken die duiden op kartelvorming. Denk aan: het opdrijven van de prijzen, het bewust beperken van de productie van bepaalde parfums en concurrenten verbieden om aan klanten te leveren.
Verwacht wordt dat de machtige lobby het dossier in de doofpot zal weten te krijgen
Vermoedens zijn nog geen bewijzen. De vier multinationals hebben al laten weten mee te werken met de autoriteiten. Zeer minimaal, zonder enige verklaring of verdediging. De impact tot nu toe? Een lichte tik op de beurskoersen. Verwacht wordt dat de machtige lobby van deze industrie het hele dossier in de doofpot zal weten te krijgen.
Lees ook: IFF staat op de 8e plaats in het MT500 reputatieonderzoek
Bij klaar en duidelijk bewijs kunnen heftige boetes volgen, maar toch zal de impact nul zijn. Een storm in een glas water. Deze bedrijven zullen geen enkele klant verliezen. Waarom? Omdat de meeste parfums al meer dan honderd jaar ontstaan in samenwerking met deze bedrijven.
Noem deze klantenbinding gerust een symbiose. Dit zijn vijf redenen waarom.
#1 Innovatie als driver
Parfumhuizen, gevolgd door modeontwerpers en nog later door Jan en alleman, gaan altijd gelijk op met de innovaties in deze chemische industrie. Dat is al zo sinds de 19de eeuw, de klantenbinding heeft dus een sterke historische component.
Die synthetische stoffen maken parfums een stuk goedkoper
Natuurlijk geurstoffen zijn vaak schaars en kostbaar. Vanaf eind 19de eeuw worden steeds meer van die beperkingen opgeheven. De industrie ontdekt telkens nieuwe synthetische ingrediënten, die tot nieuwe parfums leiden. Zonder aldehyde geen Chanel N°5, zonder calone geen Hugo by Hugo.
Die synthetische stoffen maken parfums een stuk goedkoper, en vanaf midden vorige eeuw zijn ze ook betaalbaar voor de massa. Innovatie is nog altijd een belangrijke driver voor deze bedrijven. Ook vandaag maken ze nog altijd jacht op ingrediënten voor nieuwe geuren.
De synthetische ontwikkelen ze zelf. Voor de ingrediënten uit de natuur organiseren ze onder meer expedities naar de boomtoppen van het Braziliaanse regenwoud. Ze plukken daar geen bloemen, ze vangen de geurstoffen met een speciale pomp en absorberend materiaal – de headspace techniek – uit de lucht.
Lees ook: Deze innovatieve startups vegen de dierlijke eiwitten van je bord
#2 Verzekerd van grondstoffen
Symrise gebruikt voor de creatie van 35.000 producten zo’n 10.000 grondstoffen. Bijna 90 procent is van natuurlijke oorsprong. Maar ook deze multinationals hebben al behoorlijk veel last van de klimaatverandering en het verlies van biodiversiteit.
Wanneer oogsten mislukken, jaagt dat de prijs van grondstoffen op. Daarom verbouwen deze bedrijven zelf ook al heel wat natuurlijke ingrediënten. Bovendien werken ze intensief samen met landbouwers en inheemse volken overal in de wereld.
Upcyclen is onverkochte jasmijnbloemen of zaagsel van cederhout gebruiken voor etherische oliën
Zo zijn ze verzekerd van voldoende aanvoer, tenzij soorten met uitsterven worden bedreigd. Dat is nu bijvoorbeeld het geval met sandel- en agarhout. Maar bekende parfums kunnen niet opeens anders gaan ruiken, en dus wordt er naarstig gezocht naar oplossingen.
Olie is nog een belangrijke basis voor veel synthetische ingrediënten van parfums. Dat is natuurlijk niet duurzaam genoeg. Alle bedrijven zetten nu in op circulaire processen en groene chemie: geurstoffen die uit hernieuwbare bronnen afkomstig zijn.
Firmenich heeft bijvoorbeeld al een hele reeks parfums gelanceerd die 100 procent geüpcycled zijn. Wat bedoelen ze daarmee? Dat ze onverkochte jasmijnbloemen, beschadigde kardemonpeulen en zaagsel van cederhout gebruiken voor de productie van etherische oliën.
Ook hun processen voor extractie van die natuurlijke ingrediënten zijn duurzamer geworden. Had je vroeger voor 20 gram etherische olie minstens 25.000 rozen nodig. Nu komt het bedrijf via een nieuwe vorm van koude extractie al aan één kilo bruikbaar materiaal.
Lees ook: Deze startup wil verspilling van cosmetica voorkomen
#3 Complexe uitbreidingen
Of je nu een jonge influencer bent of een dino zoals Chanel, een nieuw parfum begint altijd met een brief. Dat is een beschrijving van een creatief idee, of van het verhaal dat het nieuwe parfum moet vertellen, of van de emotie die het moet opwekken.
Die brief wordt (digitaal) uitgezet bij meerdere spelers. Zij hebben een batterij parfumeurs, ook wel bekend als neuzen, in huis. Deze m/v’s beginnen met het ontwikkelen van het nieuwe parfum. Het kan lang duren, met honderden pogingen, voor de klant vindt dat het parfum bij zijn of haar vraag past.
Een parfum in een crème of shampoo mengen, is enorm complex
De winnaar krijgt vervolgens de opdracht om het parfum te leveren. Is er voor de verliezers dan nog iets te halen? Jazeker, want deze bedrijven verkopen ook ingrediënten aan elkaar. Of ze verkopen de verliezende creaties, desnoods aan de concurrentie.
Op succesvolle parfums volgen vaak andere beautyproducten, badolie, douchegel, bodylotion… Het uitbreiden van parfum naar een beautylijn brengt heel wat uitdagingen met zich mee. Een parfum in een crème of shampoo mengen, is enorm complex.
Parfum bevat namelijk duizenden verschillende chemicaliën. Wanneer je die gaat mixen, kan dat rare chemische reacties veroorzaken. Dan slaat een witte crème plots rood uit bijvoorbeeld of ruikt een bodylotion naar asperges. Ook de vertaling van de geur naar andere producten wordt dus volledig verzorgd door deze multinationals.
Lees ook: Food for Skin maakt verzorgingsproducten van groenten
#4 Kennis over emoties
Deze bedrijven weten ongelooflijk veel van consumenten en het effect van geuren op hun gedrag of humeur. Givaudan investeert al meer dan dertig jaar lang fors in neurowetenschappen. Ingrediënten zoeken om te ontspannen, of energieker te worden, of vrolijker… dat is een eitje.
Algoritmes zoeken vandaag de nodige ingrediënten bij elkaar, het effect ervan wordt in real-time gemeten via scans van ons brein. Als klanten nog niet overtuigd zijn, wordt het effect bevestigd bij consumententesten waarvoor speciaal ontwikkelde verbale en non-verbale technieken worden ingezet.
Voor digitale kanalen heel interessant: via kleuren en beelden ‘ruiken’ consumenten aan parfums
Hun nieuwste algoritme ontcijfert de connecties die we hebben met geuren en kleuren. De emoties worden op basis van beelden en kleuren in beeld gebracht. Dat is vooral voor digitale kanalen interessant: via kleuren en beelden ‘ruiken’ consumenten aan parfums, en daarmee worden dezelfde emoties opgeroepen als met de geur zelf.
#5 Schat aan formules
Symrise is al 200 jaar bezig met geuren. Het bedrijf heeft 3,5 miljoen formules in hun database, recepten van klassiekers, maar ook van parfums die niet lang bestaan hebben. Gecombineerd met grondstoffen, verkoopcijfers en andere gegevens hebben ze zo een schat aan bruikbare informatie.
Algoritmes filteren nu al binnen een seconde welke formules de meeste kans hebben op succes
Wil je scoren met een luchtje voor een Nederlandse mannelijk millennial? Algoritmes filteren nu al binnen een seconde welke formules de meeste kans hebben op succes. Parfumeurs kunnen gerust 1500 ingrediënten kiezen om een geur samen te stellen. Ze hoeven die ingrediënten ook niet allemaal zelf in een flesje te druppelen. Dat doet een robot wel voor ze.
In China experimenteert Givaudan sinds kort met digitale co-creatie voor parfums. Artificiële intelligentie combineert de informatie over culturen en hun geuren met voorstellen en samples voor parfums.
Zo weten deze discrete multinationals de bekende parfummerken, modeontwerpers en allerlei andere klanten voorlopig nog wel aan zich te binden.
