Hoe Jeff Bezos de mist inging met de Fire Phone

Jarenlang was Jeff Bezos heel succesvol. 'Zijn' Amazon groeide keihard. Tot het misging bij de ontwikkeling van een smartphone. Wat nu, Jeff?

Herinner je het nog? Waarschijnlijk niet. Van de zomer deed Jeff Bezos een poging om mee te komen met de smartphone-grootheden. De ceo van Amazon lanceerde destijds met veel genoegen de Amazon Fire Phone. Een telefoon die gelijk zou zijn aan de iPhone 5S (op dat moment Apples vlaggenschip), maar dat ook weer niet was. En dan kwam Apple ook nog eens vrij snel daarna met de iPhone6. De Fire Phone ging vervolgens van een prijs van 199 dollar bij een abonnement naar 1 dollarcent (!); Amazon moest 170 miljoen dollar afschrijven aan kosten. Au!

Is de grote groei voorbij?

De Fire Phone was het paradepaardje van Bezos, zo blijkt uit een reconstructie van FastCompany. Dat Amerikaanse magazine sprak de afgelopen tijd – anoniem – met allerlei betrokkenen. Daaruit ontstaat het beeld dat Bezos zó nauw betrokken wilde zijn bij de ontwikkeling van de telefoon, dat hij oogkleppen op kreeg en niet meer wilde luisterde naar kritiek. Sommigen vrezen zelfs dat Bezos’ gouden handen en ideeën zouden zijn uitgewerkt: waar eerst alles wat hij aanraakte in goud veranderde, zou nu ineens de magie verdwenen zijn.

Hoge omzetten

Zo schrokken analisten en mensen op Wall Street van de cijfers die Amazon in het derde kwartaal van 2014 openbaarde. Het bedrijf lijdt al langer verlies, maar koppelde dat tot nu toe wel steeds aan sterke groei en hoge omzetcijfers. Maar ook dat was nu ineens anders. Het bedrijf moest een verlies van 437 miljoen dollar noteren, tegenover een afzwakkende kwartaalomzet van 20,58 miljard dollar. Het ging om het grootste verlies in 14 jaar.

Smartphone als buitencategorie

Bezos staat erom bekend vooral zijn eigen zin door te drukken — wat vaak in zijn voordeel werkt. Zo zagen veel insiders en topmensen Amazon Web Services (AWS, de hostingdienst) als een raar product, waaraan het bedrijf niet zou moeten beginnen. Nu wordt echter ingeschat dat het wel 25 miljard jaaromzet kan opleveren. Maar wat hem één keer is gelukt, is natuurlijk geen garantie dat het de volgende keer weer lukt. FastCompany haalt Amazon-analist Scott Devitt van onderzoeksbureau Stifel Financial aan:

Deze keer, zeggen critici, heeft Bezos focus verloren. Deze keer, zeggen zij, zoekt hij globale dominantie en vergeet hij waarom Amazon eigenlijk draait: de klantervaring beter maken. 'Kindle, Prime en AWS passen allemaal binnen het bedrijf Amazon. Maar doen ze nog steeds dingen die potentieel heel succesvol kunnen zijn en op lange termijn veel geld opleveren voor aandeelhouders, zoals vroeger? Die vraag is nu meer aan de orde dan een paar jaar geleden en dat zet je aan het denken.'

Aan de Fire Phone is meer dan 4 jaar gewerkt. Rond het uitkomen van de iPhone 4, in 2010, begon een team van ontwikkelaars en designers in het geheim aan project ‘Tyto’ (een uil) te werken. Vooral ‘Lab126’, de research & development-afdeling van Amazon, werkte hard aan Tyto. Aan het hoofd van Lab126 staat Gregg Zehr, die ooit werkte als vice-president bij Apple. Volgens voormalig Lab126-vice-president Mark Randall heeft het lab zelfs de uitstraling van een Apple Store. 

Niet voor klanten, maar voor Jeff

Normaal gesproken delegeert de ceo de meeste taken rondom de ontwikkeling van een product. De enige uitzondering: Steve Jobs, die bijvoorbeeld zeer nauw betrokken was bij de ontwikkeling van de iPhone. Voor Bezos gold min of meer hetzelfde bij de Firephone. Volgens ingewijden werd hij gezien als de 'productmanager', een rol die een ceo niet vaak op zich neemt. Zelfs de kleinste beslissingen moesten langs Bezos voordat ze konden worden geïmplementeerd. En dat leidde tot frustraties. Zoals een voormalig topdesigner vertelt aan FastCompany:

Ik zag hem dan braninstormen over wilde plannen met het industrial designteam, of discussiëren over lettergrotes en interacties met het userinterface-team. En ik dacht: dit is een ceo die geeft om ontwerp: wat een fantastische plek om te werken. Maar uiteindelijk bouwden we de telefoon niet voor Amazon-klanten, maar voor Jeff.'

Er móest een 3D-effect in

En zo ging de ontwikkeling van de Firephone verder. Eén van de dingen die van Bezos per se erin moest, was een functie die 'Dynamic Perspective' werd genoemd, een marketingterm voor een 3D-scherm. Uiteindelijk lukte het, door gebruik te maken van 4 camera's die het gezicht registreerden en zo een 3D-effect konden creëeren. Nieuw probleem: de batterijduur ging er enorm van achteruit. Daarnaast stelden veel teamleden vragen bij de functie. Welk nut had het eigenlijk?

We hebben ontzagwekkende bedragen gepompt in de functie, terwijl we allemaal dachten dat het weinig tot niks voor de consument zou betekenen – wat de grote ironie was. Altijd als iemand vroeg waarom we deze functie doorvoerden was het antwoord: omdat Jeff het wil.'

Uiteindelijk bleek het prototype 'Tyto' nauwelijks werkbaar en begonnen ze bijna vanaf nul overnieuw. Er werd begonnen met een simpeler toestel, waar uiteindelijk de huidige Firephone uit voortvloeide. En het lukte Bezos alsnog om het 3D-effect in te bouwen. Daarnaast kwam de e-commercegigant met nog een functie op de proppen: 'Firefly', waarmee je heel makkelijk alles om je heen online moet kunnen opzoeken en vervolgens via Amazon kunt kopen. The Verge bekijkt de Fire Phone:

Poging mislukt

In juni 2014 presenteerde Bezos de Firephone. Een maand later ging de verkoop in. Maar helaas voor hem, zonder al te veel succes. Bezos wilde een product dat gelijkstaat aan Apples iPhone, maar het lijkt er voorlopig op dat dat niet haalbaar is voor een bedrijf dat vooral draait om zeer betaalbare zaken – en niet om premium producten.

Vlucht naar voren

En daarmee komt de vraag terug: is Bezos het succes kwijt? Niet per se. Want zoals we hem kennen: hij zoekt de vlucht naar voren. De ondernemer werkt inmiddels aan nieuwe producten, zoals Echo – spraakherkenningsoftware. Ook is Bezos druk bezig met bezorging via drones. Want de droom van een vooraanstaande rol met een eigen telefoon mag dan als mislukt worden beschouwd, een onverdroten optimist blijft hij voorlopig nog wel.

Foto: Flickr / Steve Jurvetson 

Lees ook

• Amazon-topman bouwt gestaag aan imperium (met 'zoek de verschillen: Jobs versus Bezos')
• Bezos de strateeg
  
• Over de iconisering van Jeff Bezos