De academisch geschoolde Jan Ketelaar (42), die in 2000 de zaak van zijn vader overnam, geldt als een a-typische verschijning in de installatiebranche. De keurig in het pak gestoken ondernemer is bijvoorbeeld lid van de Young Entrepreneurs Organisation (YEO) in Nederland. Daar kom je alleen bij als je een eigen bedrijf hebt en minstens een miljoen euro omzet hebt.
Ketelaar wil zijn werkzaamheden nu gaan franchisen. Om te beginnen wil directeur Jan Ketelaar gezegd hebben dat hij niet in de bouw zit. Welnee. Hij zit in de dienstverlening. “Als een particulier ons inhuurt voor het verbouwen van een badkamer, dan richten we de badkamer in op basis van zijn wensen. We zoeken daar producten bij om die wensen te realiseren, maar verder fabriceren we helemaal niets zelf. Dat is pure dienstverlening.”
Nu heeft Ketelaar iets nieuws bedacht. De wijze waarop hij zijn onderneming heeft ingericht, wil hij toegankelijk maken voor andere installatiebedrijven. Hij heeft ook al een naam: UwHuisinstallateur.nl. Deze merknaam voor het samenwerkingsverband vergelijkt hij het liefst met een softfranchiseconcept zoals ‘De Keurslager’. “De aangesloten slagers worden wel geruggensteund door een centrale organisatie met een centrale site, met communicatie of zelfs inkoopvoordeel. Maar verder zijn de aangesloten leden nog volstrekt als zelfstandige ondernemer herkenbaar.
Zo’n samenwerkingsverband staat ook mij voor ogen. De dienstverlening van installateurs is lokaal georganiseerd. Als een particulier in de kou zit, dan wil hij dat de ketel in no time gemaakt wordt. En dan wil hij niet zijn weg moeten banen via een centraal meldpunt.”
Teamspeler
Succes van franchising hangt vooral ook af van de mate van herkenbaarheid. Wie een Albert Heijn in Appingedam binnenstapt komt min of meer hetzelfde winkelbeeld tegen als de AH-bezoeker in Zundert. En de cheeseburger smaakt bij iedere McDonald’s precies gelijk. Als de verkooppunten te veel van elkaar verschillen, dan is het einde zoek. Dan is de herkenbaarheid van de formule zo’n beetje ten dode opgeschreven.
Toch heeft Ketelaar daar wat op bedacht. De installateurs die gebruik gaan maken van zijn aanpak, behouden weliswaar hun eigen naam, maar communiceren dat ze deel uitmaken van een groter geheel. Net zoals de Keurslager bijvoorbeeld. UwHuisinstallateur.nl moet staan voor een samenwerkingsverband dat de eigen klanten op een identieke wijze ondersteunt.
“Het bedrijf was in mijn vader’s periode nog op traditionele, ambachtelijke wijze ingericht. Ik heb daar veel nieuwe elementen aan toegevoegd, zoals een uitgebreide website en een professionele nieuwsbrief. Installateurs die meedoen, kunnen daar ook gebruik van maken”, vertelt Ketelaar, die op de werkvloer laat zien dat een doordacht franchiseconcept verder bestaat uit praktische oplossingen. Zoals de manier waarop het magazijn is ingericht. Ketelaar heeft er jaren over gedaan om het voorraadsysteem op de meest gebruiksvriendelijke en economisch rendabele manier in te richten. Franchisenemers gaan ook daar van profiteren.
Het is nog onbekend welke fee ze daarvoor moeten betalen. Het zal waarschijnlijk gaan in de richting van enkele procenten van de omzet. “Daar staat veel dienstverlening tegenover. En bovendien: als het samenwerkingsverband groeit, dan kunnen we ook komen tot een bepaald inkoopvoordeel. Dat is financieel zeker interessant.”
Ontzorgen
Tot slot, de naam, daar is al heel serieus over nagedacht. De naam UwHuisinstallateur.nl wil uitdragen dat er een hecht verband bestaat tussen opdrachtgever en installateur. “Wij willen particulieren, bedrijven en instellingen ontzorgen met eventuele problemen bij hun installatie. We voeren geen budgetprijs, maar daar staat tegenover dat deskundig en onafhankelijk advies bij de prijs inbegrepen is en we dag en nacht klaar staan voor storingen en calamiteiten. Wij zijn meer dienstverlener dan productleverancier.”
De experts over Ketelaar
Guido van der Horst, uitgever Franchise+
Het verhaal van Ketelaar komt ons zeer bekend voor. De groei van franchiseformules in de dienstverlenende sector is niet te stoppen. In 2005 waren er 166 franchiseformules in de dienstverlening actief, waarbij zo’n 6.000 ondernemers waren aangesloten. Vijf jaar eerder waren dat nog 110 formules met 4.550 franchisenemers. Een groei van 31 procent van het aantal aangesloten ondernemers.
Franchising in de dienstverlening is zo’n 20 jaar geleden gestart in de financiële dienstverlening. De Hypotheker ontwikkelde in twee jaar tijd een landelijk dekkend netwerk met behulp van franchisenemers. Daarna volgde formules als Hypotheek Visie, De Hypotheekshop, Geldxpert en diverse andere hypotheekaanbieders. Inmiddels franchisen ook de makelaars, notarissen, recruitment- en trainingsbureau’s. De huisartsen en tandartsen zijn bezig een formule te ontwikkelen.
Ketelaar kan met zijn franchiseformule gebruik maken van de diensten van andere franchiseorganisaties. Zo kan hij zijn materialen inkopen bij Warmteservice (franchiseformule met 26 vestigingen) en Speedheat (formule in vloerverwarming met zeventien franchisenemers). Voor de werving van personeel kan hij terecht bij Olympia Uitzendbureau (honderd vestigingen, waarvan 2/3 in eigendom zijn van franchisenemers). Zijn administratie kan hij onder brengen bij een van de franchisenemers die is aangesloten AdminNet. Kortom, who’s next in de dienstverlenende sector?
Michel Jansen, senior consultant bij HIGHvalue Merkadviesbureau en auteur van Brand Prototyping.
Het initiatief van Ketelaar om het merk Uw Huisinstallateur te introduceren is interessant. Het toont aan dat hij de bakens durft te verzetten en een positie durft te kiezen in een markt waar aanbieders zich weinig van elkaar onderscheiden en die te kampen heeft met een ‘duister’ imago, mede vanwege de intransparante aard van de dienstverlening.
Met Uw Huisinstallateur bekent Ketelaar kleur. Er is een duidelijke merkbelofte gekozen (“we willen particulieren, bedrijven en instellingen ontzorgen”) en de dienstverlening, het kwaliteitsniveau en de prijsstelling zijn hierop afgestemd. Ik ga er daarbij overigens vanuit dat er onderzoek is gedaan of hieraan behoefte is in de markt.
Een heldere merkbelofte biedt voordelen voor afnemers en potentiële franchisenemers. Voor beide groepen geldt dat zij weten wat zij van Uw Huisinstallateur kunnen en mogen verwachten. Voor potentiële franchisenemers geldt dat onderdeel uitmaken van Uw Huisinstallateur naast de financiële voordelen (inkoopvoordeel, tips over magazijnbeheer, etc.) ook nog een ander concurrentievoordeel oplevert, namelijk een onderscheidende marktpositie.
Het creëren van het merk Uw Huisinstallateur biedt grote kansen om een onderscheidende en relevante marktpositie te creëren, maar brengt de verplichting mee om de belofte waar te maken. Immers, the proof of the pudding is in the eating!
58 jaar franchise
Franchising is één van de meest succesvolle ondernemingsvormen. Na de Tweede Wereldoorlog kreeg het concept ook in Nederland vaste voet aan de grond. Bruna was in 1949 de eerste Nederlandse formule die deze aanpak introduceerde, de Hema bijvoorbeeld volgde in 1958. Daarna is de bedrijfsvorm franchising vooral uitgenut door de retailwereld, hoewel inmiddels ook andere dienstverleners de zegeningen ontdekken. Zo bestaan er formules als Berlitz Taalscholen, MatrasCleaner, Olympia Uitzendbureau, Radius (kinderopvang) of Monuta Uitvaartzorg. Franchising lijkt op het eerste gezicht minder toegankelijk voor bedrijven die arbeid leveren als onderdeel van hun dienstverlening, hoewel er net zo goed een formule bestaat als de Klussenier.
