Het is het begin van 2009 en het idee zit al een poosje in zijn hoofd. Travis Kalanick wil een nieuwe taxidienst lanceren, gebaseerd op een smartphone-applicatie, een dan nog fonkelnieuw territorium. Kalanick belt met tien limousine-chauffeurs in San Francisco en polst hun interesse om mee te doen. Zeven van hen blijken niet geïnteresseerd, slechts drie keer proeft hij voorzichtig enthousiasme.
Gevoelsmatig denk je nu: hij ziet er vanaf. Zeven keer nee horen is emotioneel immers best een dreun. Maar Kalanick draait het om en ziet in de 30 procent die er wél oren naar heeft een gigantische markt. Hij zet door en nu, acht jaar later, is zijn taxibedrijf de grootste ter wereld, met een geschatte marktwaarde van 50 miljard dollar.
Planmatig te werk
Waarom Uber als voorbeeld nemen? Veel managers, directeuren en ondernemers worstelen met de begrippen visie, missie, doelen en strategie. Ik merk dat regelmatig bij de bedrijven die we met Ripplestarters begeleiden. Als het even moeilijk wordt – ze hebben iets bedacht, maar de markt geeft totaal geen sjoege – wijzigen ze snel van koers, bedenken nieuwe strategieën en verheffen die dan vervolgens tot doel.
Kalanick deed dat niet. Hij had een visie, formuleerde op basis daarvan zijn missie en ging vervolgens planmatig te werk met heldere doelen en een duidelijke strategie. Dat zorgde er onder meer voor dat hij zich niet al meteen uit het veld liet slaan toen een paar chauffeurs zijn plan naar de prullenbak verwezen.
Speelveld
Even schetsen, wat is nou eigenlijk een visie? In feite is dat jouw kijk op de markt voor de komende vijf jaar. Welke veranderingen er gaan komen en hoe jij jezelf ziet ten opzichte van jouw concurrenten in dat speelveld. Visies ontstaan vaak door, wat ik noem, uit-het-raam-staar-momentjes. Even niet werken in je bedrijf, maar áán je bedrijf.
Het bepalen van je missie kun je doen door de Golden Circle van Simon Sinek erbij te halen. De how, oftewel de manier waarop je iets doet, staat meestal gelijk aan je missie. Het verschil tussen doelen en je strategie is regelmatig flinterdun en waarschijnlijk ook om die reden worden ze vaak door elkaar gehaald.
Mensen komen dan bij mij met het doel om een crowdfundcampagne te starten, maar als ik even doorvraag blijkt het een strategie, bijvoorbeeld om meer bekendheid te krijgen.
Doelen versus strategie
De definitie van een doel is een beoogd resultaat wat je kunt kwantificeren en afbakenen. Dat is iets wezenlijks anders dan een strategie.
Ik geef een voorbeeld. Stel, je wilt je inkomen verdubbelen. Een strategie die je daarvoor kunt gebruiken is bijvoorbeeld de naamsbekendheid van je bedrijf verhogen. Dat leidt immers tot meer klanten.
Andere manieren zijn efficiëntie verhogen zodat je minder kosten maakt en kwaliteit blijven leveren zodat de retentie op pijl blijft. Het zal je wellicht opvallen dat deze strategieën verdomd veel op doelen lijken. En daar schuilt dan ook het gevaar. Voordat je het weet, heb je één van je strategieën tot hoofddoel verheven en schiet je aan je doel voorbij.
Neem de strategie om naamsbekendheid te vergroten. Dat kan flink veel tijd in beslag nemen, terwijl het verbeteren van efficiëntie je misschien wel veel eerder bij het gewenste doel brengt.
Drie tips
Ik wil je drie tips geven om deze valkuil te voorkomen
1. Geef jezelf (en je team) een intern uurtarief en hang een budget aan elke strategie.
2. Meet elke maand wat het effect is van je investering en stuur waar nodig bij.
3. Bedenk alleen nieuwe strategieën wanneer een bepaalde strategie niet genoeg bijdraagt aan het hoofddoel.
Denk aan je doelen
Dit laatste punt zie ik bij bedrijven het vaakst misgaan. We vinden het bijna allemaal ontzettend leuk om nieuwe strategieën te bedenken, maar daar zit de kunst niet in. Die zit veel meer in laser-focus en het blijven herhalen van een werkende strategie tot je jouw doel bereikt hebt.
En daarom: denk iedere dag minimaal een paar keer aan je doelen en meet regelmatig (liefst wekelijks) in hoeverre je dichter bij dat doel bent gekomen. Op deze manier planmatig werken aan de toekomst van je bedrijf geeft de kans op succes een flinke impuls.
