Amsterdammers konden vorig jaar al kennismaken met de Russische supermarktformule VkusVill, dankzij een vestiging in de Ferdinand Bolstraat en eentje in de Kinkerstraat. Afgelopen week werd bekend dat VkusVill – ditmaal onder de naam Vkus – uitbreidt naar Bussum. Het zijn bescheiden stappen voor een keten die in Rusland al 1250 supermarkten telt en afgelopen jaar liefst 1,4 miljard euro omzet boekte. Sterker nog: in Rusland opent VkusVill per dag twee nieuwe vestigingen, zo gaat het verhaal. De formule, waarbij VkusVill betaalbare, gezonde producten van lokale makelij verkoopt, lijkt in eigen land behoorlijk aan te staan.
Rockstar-ondernemer
Het bedrijf achter VkusVill, wat zoiets betekent als ‘smaakdorp’, werd in 2009 opgericht door de Russische autodidactische it’er Andrej Krivenko, een inmiddels 44-jarige zakenman met halflang, Noel Gallagher-achtig haar. Je ziet hem inderdaad zo in een rockband spelen, al is Krivenko eerder een rockstar entrepreneur. De softwareprogrammeur is in eigen land zo populair dat ondernemers gerust meerdere uren vliegen om een half uurtje met Krivenko van gedachten te wisselen, verklapte VkusVill-medewerker Evgeny Shchepin vorig jaar in zijn boek How to stage a retail revolution by doing everything wrong.
Job Veltman, die tot afgelopen maand aan de Nederlandse divisie werkte: ‘In Rusland wordt hij echt gezien als de Elon Musk van zijn generatie. VkusVill is een van de snelstgroeiende, liberale en innovatieve bedrijven uit Rusland. Er zijn maar een paar grote bv’s die het op eigen kracht doen, dus zonder inmenging van de staat.’
Wie echter beter inzoomt, ziet volgens Veltman ook veel verschillen met Musk. ‘Andrej wil niet op het schild gehesen worden als degene die alles beslist. Dat zie je bij Musk wel. Daar overheersen de mythes dat Musk alles zou kunnen en dat hij in staat is om 100 uur per week te werken. Die mythe werkt Andrej tegen. Hij werkt nog steeds op de it-afdeling van het bedrijf, precies zoals hij is begonnen.’
In Rusland wordt Andrej gezien als de Elon Musk van zijn generatie
Dat Krivenko het samen wil doen, wordt volgens Veltman onderstreept door een actie die de Rus vorig jaar hield. De coronacrisis was in volle gang en VkusVill ondervond daar in eigen land last van. Ze moesten ingrijpen, maar Krivenko kon niet als sterke man naar voren stappen. ‘Dan raak je je gelijke cultuur kwijt’, zegt Veltman. Krivenko besloot daarop alle werknemers uit de backoffices te enquêteren over wat het bedrijf moest doen. De meerderheid vond dat het conern meer in moest zetten op online. Dat deden ze en in een paar maanden tijd groeide VkusVill uit tot een van de grootste boodschappenbezorgers van Rusland.
Miljoen roebel
Anno 2009 was Krivenko nog een compleet onbekend figuur in Rusland. Hij had net zijn baan als financieel directeur bij visdistribiteur Agama Trade opgegeven, omdat hij iets nieuws wilde doen: gezond voedsel verkopen. Dat was volgens hem amper te krijgen in Rusland en Krivenko wilde zijn kinderen laten opgroeien in een land waarin goede voeding eenvoudig te koop was. De missie van Krivenko heeft daarmee iets weg van die van de Britse tv-kok en ondernemer Jamie Oliver, die een imperium opbouwde met gezonde, eenvoudig te bereiden maaltijden.
Krivenko had een miljoen roebel aan spaargeld tot zijn beschikking, wat indertijd neerkwam op zo’n 26.000 euro. Hij verzamelde een club geïnteresseerden om zijn winkels mee uit de grond te stampen. Het lukte, in mei dat jaar opende hij het eerste filiaal in Moskou, dat hij Izbyonka noemde. Krivenko verkocht er verse melk, die hij afnam van een boer uit de buurt. Het was iets bijzonders, omdat melk in die tijd schaars was in Rusland. In andere winkels vond je vooral pakken met onsmakelijke melk op poederbasis. Izbyonka werd een doorslaand succes. In 2012 had Krivenko al ruim driehonderd soortgelijke winkels geopend in en rond Moskou.
Het succes valt deels te verklaren door de it-vaardigheden van de Russische ondernemer. Krivenko en zijn collega’s richtten zich in de beginjaren uitsluitend op de verkoop van zuivelproducten. Zuivel kun je niet lang bewaren, dus je bedrijf valt of staat met hoe goed je bent in het voorspellen van je ideale inkoop. Talloze factoren zijn hierop van invloed: demografische veranderingen in de buurt, het weer, evenementen en ga maar door. Krivenko ontwikkelde met zijn collega’s en eigen kassasysteem, waarbij hij door middel van zelf ontworpen algoritmes slaagde in het nauwkeurig voorspellen van de ideale inkoop.
Hoewel het hen voor de wind leek te gaan, bleek na een tijdje dat niet alle winkels even succesvol waren. Sommigen trokken veel minder klandizie dan anderen. Klanten bleken vooral naar hun winkels te komen wanneer die dicht bij bijvoorbeeld slagers, viswinkels en bakkers zaten. Krivenko trok hieruit de conclusie dat hij niet alleen zuivel moest verkopen, maar een compleet netwerk van supermarkten met gezonde voeding uit de grond moest stampen.
Nog in datzelfde jaar opende Krivenko de eerste vier VkusVill-supermarkten. Hier verkocht hij lokale, verse producten onder een eigen label. De groei had, zeker in de beginjaren, een exponentieel karakter; in 2015 waren er 111 VkusVill-supermarkten. Vijf jaar later, in 2020, waren dat er al 1230.
Onafhankelijkheid
De miljoen roebel aan startkapitaal was genoeg voor Krivenko om zijn bedrijf mee te bootstrappen. Met de inkomsten van de verschillende winkels financierde hij vervolgens de opening van nieuwe filialen. Onafhankelijkheid is dan ook iets waar Krivenko vanaf dag één naar streeft. Het is hem vrijwel gelukt. Slechts één keer haalde de Rus geld op; in 2017 verkocht hij 12 procent van zijn aandelen aan een Russische private equity-firma. Afgelopen jaar kwam naar buiten dat Krivenko beursplannen heeft, dus het is de vraag hoelang zijn bedrijf deze relatieve zelfstandigheid nog overeind kan houden.
VkusVill valt te zien als een soort coöperatie, waarbij Krivenko de bestuurders van zijn winkels zo vrij mogelijk laat. Zolang ze maar vasthouden aan gezonde, lokale en duurzaam verkregen voeding, kunnen de franchisenemers alles uitproberen. Veltman: ‘Andrej wil in zijn organisatie zo weinig mogelijk hiërarchie. Iedereen binnen het bedrijf is gelijk, of in ieder geval: zoveel mogelijk. Heel bijzonder is dat hij deze organisatiemethode zelf belichaamt. Hij heeft tienduizend mensen voor hem werken, maar hij heeft geen assistent. Hij plant nog steeds zijn eigen afspraken in, want hij voelt zich nooit te goed voor dat soort basale dingen. Dat werkt door in de organisatie, waardoor niemand een assistent heeft. Als Andrej er immers niet een heeft, is het gek om er zelf wel een te nemen.’
Andrej heeft tienduizend mensen voor hem werken, maar hij heeft geen assistent
Wel zorgt deze houding er volgens Veltman voor dat Andrej het vaak erg druk heeft, waardoor de Rus weinig tijd heeft om alles te doen wat op hem afkomt. ‘Soms komt Andrej daardoor beloftes niet na, maar hij vindt dat je de keuze mag maken dingen niet te doen. Hij heeft bijvoorbeeld ook kinderen, waar hij tijd mee wil doorbrengen. Die houding werkt ook door in het bedrijf: vergaderingen zijn altijd vrijwillig. Andrej vindt het belangrijk dat werknemers hun eigen balans behouden.’
Thera van Heuveln werkt sinds een jaar aan de Nederlandse divisie van VkusVill. Ze omschrijft Krivenko als ‘toegankelijk’. ‘Hij staat altijd open voor je vragen. Als we tegen dingen aanlopen, leggen we het hem voor. Hij weet dat dan vaak snel te relateren aan een eerdere situatie die hij heeft meegemaakt. Het is een heel toegankelijke en gelijkwaardige persoon en hij werkt op basis van vertrouwen. De meetings zijn relatief kort en met weinig woorden kom je verder.’
Veltman kan dat beamen: ‘Micromanagen vindt Andrej tijdsverspilling. Hij vertrouwt mensen. Een bedrijf op autonomie bouwen, kan ook alleen als er vertrouwen heerst. Zijn oma zei altijd tegen hem dat hij veel te vertrouwensvol is, maar hij ziet dat anders. In zakelijk verband is het gebruikelijk alles in regels dicht te timmeren, maar hij VkusVill schrijven we zo weinig mogelijk beleidsregels op. Zoiets gaat al snel een eigen leven leiden en blijft niet relevant, vindt Andrej. De wereld om je heen verandert continu.’
Ophef in eigen land
Dat Krivenko voor vrijhaven Amsterdam koos om de eerste West-Europese uitbouw van zijn formule te geschieden, is wellicht geen toeval. Het lijkt erop dat Krivenko er liberale waarden op nahoudt. Zo maakte hij eens een marketingvideo in eigen land, waarin hij een lesbisch koppel portretteerde. Nadat de video op YouTube verscheen, kreeg Krivenko meerdere doodsbedreigingen. In Rusland is het verboden om niet-heteroseksuele geaardheden te promoten. Krivenko haalde de video daarop offline en verontschuldigde zich. In het ondemocratische Rusland ben je immers nooit helemaal onafhankelijk. Gelukkig voor Krivenko zullen zijn franchisenemers dit in West-Europa niet meemaken.
