Geen producten in je winkelwagen.
Heb je een groots en briljant idee dat klaar is om te valideren, maar weet je niet zeker hoe je dit zo lean mogelijk kan uitvoeren? Of weet je juist niet zeker wat de beste manier is om een zo realistisch mogelijk MVP(Minimum Viable Product)-experiment op te zetten?
In dit artikel presenteer ik 7 experimenten die je kunt gebruiken om je belangrijkste aannames over een vernieuwende propositie te testen, met pro’s en contra’s voor elke methode.
1: Pitch op een bierviltje
De beste ideeën passen op de achterkant van een bierviltje. En om dat idee vroegtijdig te valideren, kun je die schets op het bierviltje gebruiken om je idee te pitchen richting een klant of early adopter.
Dit hoef je natuurlijk niet al te letterlijk te nemen, maar de essentie moge duidelijk zijn: door te je idee visueel te maken (al is het maar een schets) en te pitchen, wordt de essentie van je propositie met minimale middelen overgebracht aan de klant of gebruiker. En je kunt direct een reactie zien: een gezichtsuitdrukking of een verbale reactie kunnen heel veelzeggend zijn!
Varianten van de Pitch op een bierviltje zijn de Pitch Presentatie, de Twitter-Pitch en de Blogpost. Ook bij deze varianten probeer je de essentie van een idee of waardepropositie te vatten in een zelf opgelegde, gelimiteerde “ruimte”: een tweet, een blog-post of een presentatie van 5 slides richting klant of investeerder.
Pro’s:
• Goedkoop en snel om te maken
• Direct feedback over een idee
• Je hebt de mogelijkheid om door te vragen naar onderliggende motivaties
• Werkt goed in de exploratie-fase
Contra’s
• Niet heel realistisch, en dus minder betrouwbaar
• Het is makkelijk voor de klant om te zeggen dat het een super-idee is, maar zou deze er in het echt ook voor betalen?
2: Micro-enquête
Heb je niet de mogelijkheid om met je early adopters te praten of wil je een groter publiek bereiken? Dan is de micro-enquête een goede optie. Dit soort enquete ontvangt vaak een goede response-rate, omdat het maar uit 1 of een paar vragen bestaat. Zorg er hier wel voor dat de vraag open is, maar specifiek genoeg om er een betrouwbaar antwoord uit te halen.
Casus: De Micro-enquête MVP voor CX optimalisatie
Bij het verbeteren van de Customer Experience van medici voor een groot farmaceutisch merk, werd na de diepte-interviews met medici als onderdeel van de probleemexploratie, tijdens de idee-validatie gekozen voor micro-enquêtes om bewijslast te krijgen van een grotere groep. Er werden tekeningen gemaakt van deze plaatjes en vervolgens zijn deze in de enquête in duo’s gepresenteerd. Respondenten moesten dan bij elk duo kiezen welke ze liever geïmplementeerd zouden zien en aangeven waarom. De resultaten spraken voor zich en zo bleven er nog enkele ideeën over die samen uitgewerkt zouden worden naar een veel realistischer MVP. Plus: een berg aan informatie uit de waarom-vraag, waarin onderliggende motivaties duidelijk werden.
Pro’s:
• Goedkoop en snel om te maken
• Direct feedback over een idee
• Je hebt de mogelijkheid om door te vragen naar onderliggende motivaties
• Groot bereik is mogelijk in combinatie met bijvoorbeeld e-mail of ad campagne
• Werkt goed in de exploratie-fase
Contra’s:
• Niet heel realistisch, en dus minder betrouwbaar
• Het is makkelijk voor de klant om te zeggen dat het een super-idee is, maar zou deze er in het echt ook voor betalen?
3: Productpagina
Maak een webpagina waarop een product of service, de unieke waardepropositie en voordelen ervan gepresenteerd worden en waarbij een duidelijke Call-to-Action (CTA) aanwezig is. Deze CTA nodigt bijvoorbeeld uit om meer te weten te komen, om in te schrijven voor een wachtlijst, of zelfs om een voorbestelling te doen. Vervolgens zorg je ervoor dat je doelgroep naar de pagina komt en je meet wat de gebruikers daar doen. Dit experiment kan prima gekoppeld worden met een diepte-interview om meer te weten te komen over achterliggende motivaties en wat de klant belangrijk vindt (en vooral ook wat niet) in het product.
Casus: De productpagina-MVP van Buffer 
De social media service Buffer gebruikte een product-pagina voor het testen van hun concept voor het programmeren van tweets op vaste (piek-)tijdstippen. Dit concept werdt in 3 stappen uitgelegd met een knop naar “Plans & Pricing” als eerste Call-to-Action. Als mensen hierop klikten, was het duidelijk dat er interesse was. Dan kwam er een volgende stap met drie opties: Gratis, $5/maand, $20/maand. Klikte men hier ook ook op, dan verscheen het bericht “Oeps, we zijn nog niet klaar” met een mogelijkheid om je email-adres achter te laten. Er was ruime interesse en mensen waren dus ook bereid om ervoor te betalen. Buffer is inmiddels uitgegroeid tot een bedrijf met meer dan $1,5 miljoen maandelijkse omzet.
Pro’s:
• Is goedkoop en makkelijk te realiseren
• Hele vroege test of waardepropositie interessant genoeg is voor je klant
• Het is mogelijk om A/B testing te doen, bijvoorbeeld bij 2 verschillende waardeproposities
• Je haalt email-adressen op, om nadien interviews te houden of wellicht worden het zelfs je eerste klanten!
Contra’s:
• Gebruikers kopen je product of service niet écht, ze geven alleen een email-adres
• Van mensen die niet op de knop drukken, weet je niet waarom ze dat niet doen
• Vooral geschikt voor het testen van een product-idee, niet voor het generen van nieuwe ideeën
4: Marktkraampje
Het marktkraampje is een fysieke variant op de productpagina. Dus in plaats van een product-pagina maken, ga je hier je product-idee tot leven brengen in een stand. Dit kan bijvoorbeeld met (simpele) brochures of foldertjes, met een banner en/of een fysiek prototype (bijvoorbeeld 3d geprint!). Bij het het kraampje kunnen potentiële klanten dan bijvoorbeeld een voorinschrijving doen door hun gegevens achter te laten. Maar het is ook mogelijk om de klanten te laten stemmen op hun favoriete product (als je meer dan 1 product-idee wil testen).
Het grote voordeel ten opzichte van de product-pagina is dat je direct kwalitatieve feedback ontvangt van potentiële klanten. Je kunt vragen stellen over het hoe en waarom van hun keuzes, óók als ze niet gemotiveerd zijn om hun gegevens achter te laten. En je ziet gezichtsuitdrukkingen en houdingen, die vaak veel meer zeggen dan alleen een klik of e-mail.
Pro’s:
• Vroege test of waardepropositie interessant genoeg is voor je klant
• Laat klanten een keuze maken tussen verschillende product-ideeën
• Stel direct de vraag waaróm men een product wel/niet ziet zitten
• Reacties zijn zichtbaar (gezichtsuitdrukkingen, houding, acties)
• Haal contact-gegevens op, om nadien diepte-interviews te houden of je eerste klanten te vinden
Contra’s:
• Gebruikers kopen je product of service niet écht, ze geven alleen hun contactgegevens of stem
• Het hebben van een goede locatie (met de juiste doelgroep) kan lastig zijn
• Vooral geschikt voor het testen van een product-idee, niet voor het generen van nieuwe ideeën
5: Concierge MVP
Dit is de eerste functionele MVP in de lijst. Hier gaat het dus voor het eerst om het vervullen van de behoefte van de klant door een échte versie van het product of de propositie te laten zien. Met de Concierge MVP help je de klant handmatig met het oplossen van hun probleem of het vervullen van hun behoefte. Beeld je hierbij een persoonlijke assistent of een personal shopper in. De klant weet in dit geval dat ze met een test-product te maken hebben.
Casus: De concierge MVP van Airbnb
Een voorbeeld hiervan is Airbnb. De medeoprichter en CEO Brian Chesky, ging in de beginjaren zélf van deur tot deur, om Airbnb gastheren persoonlijk te ontmoeten, foto’s te nemen van de ruimte die ze verhuren en om te leren wat ze wel en niet leuk vonden aan het product.
Dit is natuurlijk niet schaalbaar, maar wél een effectieve manier om erg snel te valideren of je met jouw propositie een behoefte in kan vullen voor je klant.
Pro’s:
• Je biedt de klant een oplossing voor zijn/haar probleem
• Goed voor generen van nieuwe ideeën
• Je krijgt een idee van de interne motivatie van de klant, door waarom? te vragen
• Heel discreet: alleen klant zelf heeft er weet van
Contra’s:
• Kost veel tijd en mankracht
• Logistiek vaak lastig te realiseren
• Persoonlijke service, dus er kan bias ontstaan door persoonlijke voorkeuren
6: Wizard of Oz MVP
Voor de filmkenners onder ons, bij “The Wizard of Of” bleek de tovenaar een oude blanke man die van achter een gordijn aan een paar hendels zat te trekken en zich voordeed als een groot eng groen hoofd. Dat is precies wat dit soort experiment doet. Aan de voorkant, voor de klant, ziet het product of service er uit als echt, maar aan de achterkant worden taken die geautomatiseerd zouden moeten zijn, handmatig uitgevoerd.
Casus: De Wizard of Oz MVP van Zappos 
Een voorbeeld hiervan is online schoenenwinkel Zappos. Toen Zappos in 1999 ontstond was het nog allerminst zeker dat mensen hun schoenen online zouden kopen zonder ze te passen. Om deze aanname te testen, hebben ze bij lokale schoenenwinkels foto’s genomen van schoenen en die vervolgens online aangeboden. Bij elke bestelling die binnenkwam, ging men terug naar de schoenenwinkel om de schoenen te kopen en vervolgens op te sturen naar de klant.
De klant heeft in dit geval dus geen weet van het feit dat alles achter de schermen manueel gebeurd. Dat is dan ook het grote verschil met de Concierge MVP.
Pro’s:
• Goed voor het testen van een aanname over een specifieke oplossing
• Erg realistisch voor de klant
• Hoge betrouwbaarheid van data
• Op kleine schaal is dit goedkoper en sneller dan een geautomatiseerd systeem ontwikkelen.
Contra’s
• Kost nog steeds relatief veel werk om de voorkant er echt uit te laten zien.
• Logistiek vaak lastig te realiseren
• Mensen achter de schermen moeten goed voorbereid zijn om de juiste kennis te hebben en dingen op een goede manier uit te voeren
7: Living Lab
Dit is de rijkste vorm van validatie van alle MVP experimenten. Bij de Living Lab experimenteer je in een échte omgevening, met echte gebruikers of klanten, maar nog op kleine schaal en in een gecontroleerde setting. De geboden gebruikservaring is dus ook niet van echt te onderscheiden. Klanten of gebruikers mogen trouwens wel weten dat er sprake is van een experimentele setting, zodat je minder het risico loopt op reputatie-schade.
Casus: De Living lab MVP bij een Nederlandse luchthaven
Een grote luchthaven in Nederland zocht naar een manier om verbeteringen aan de passagierservaring op een zo realistisch mogelijke manier te testen, nog vóór deze op grote schaal zouden worden geïmplementeerd (met het risico op een dure mislukking). Daarvoor werd één gate ingericht als testlocatie, met bijbehorende aankleding, instructies voor werknemers en dashboards om resultaten te volgen. Bij het testen van een reeks verbeteringen aan de “Security” ervaring, bleek de NPS (Net Promoter Score) van passagiers maar liefst verdubbeld te zijn!
Pro’s:
• Extreem realistisch en daardoor hoge betrouwbaarheid van data
• Zowel kwantitatieve als kwalitatieve feedback is mogelijk.
• Goed voor Customer Experience optimalisatie.
• Is een perfecte laatste test van een product of service, voor deze verder uit wordt gerold.
• Als de living lab eenmaal goed is ingericht, kunnen daarna relatief eenvoudig nieuwe experimenten worden opgezet.
Contra’s:
• Het kost relatief veel werk om een living lab op te zetten
• Belangrijk om medewerkers die onderdeel zijn van het living lab goed te instrueren
Bovenstaande 7 MVP experimenten zijn wellicht de meest gebruikte, maar er zijn nog veel variaties en andersoortige MVP’s mogelijk. Ook is het vaak goed om MVP’s met elkaar te combineren, om zo meer bewijslast te genereren. Afhankelijk van de te testen propositie, zijn de snelheid, de kosten, de betrouwbaarheid van data en het risico van het uitvoeren van het experiment factoren om rekening mee te houden bij de juiste keuze.
