Winkelmand

Geen producten in je winkelwagen.

Zo maakt Eric Idema van het bedrijf achter EasyToys een multinational in erotische speeltjes

Eric Idema haalde in 2021 een investeerder aan boord en deed meteen een reeks overnames die het bedrijf achter de seksspeeltjes van EasyToys verdubbelden. Nu leidt hij een erotische multinational. 'Je moet loslaten om te kunnen groeien.'

Eric Idema EasyToys EQOM
Je leest nu: Zo maakt Eric Idema van het bedrijf achter EasyToys een multinational in erotische speeltjes

Hij heeft het druk, erg druk. En daarom komt de terugblik op zijn jaar 2021 lang nadat de oliebollen op zijn, de champagneflessen in de glasbak zijn beland en de kerstboom ernaast. Maar wát een jaar heeft Eric Idema achter de rug.

‘Het was nogal een energiek jaar, ja’, lacht de ondernemer in seksartikelen, die we tot voor kort vooral kenden van EasyToys, de eigen webshop uit zijn online imperium EDC, en de online winkels in erotische artikelen Beate Uhse en Pabo die hij al eerder overnam.

Investeerder Waterland stapt in

Maar toen stapte begin 2021 Waterland Private Equity Investments in, de grote investeerder die zich onder meer richt op ‘vrije tijd en luxe’.

‘Ik was nooit bezig geweest met investeerders, tot ik vorig jaar via LinkedIn werd benaderd door private equitypartijen’, zegt Idema. De groei van EasyToys had een extra push gekregen door corona. Het is goed denkbaar dat investeerders hem zagen als een van de winnaars van de digitale transformatie die de erotiekbranche beheerste.  ‘Ik zat blijkbaar in een interessante categorie. Maar ik wist eigenlijk niet hoe dat werkte met private equity. Ik heb me dus laten bijpraten.’

Die gesprekken maakten blijkbaar toch wel iets los. ‘Ik was na 15 jaar ondernemen wel toe aan een volgende stap. We groeiden organisch heel goed door, ik had (en heb nog steeds) een fantastisch management team en we hadden nog best op dezelfde voet door kunnen gaan. Maar het begon toch te kriebelen. Ik had die acquisitie met Beate Uhse gedaan, dat was toch heel interessant. Ik werd erdoor getriggerd: je leert toch weer iets nieuws.’

Buy and build-strategie

In januari 2021 tekende de nuchtere Drentenaar met Waterland. ‘Er zaten ook buitenlandse partijen tussen, maar Waterland was de enige met een goed uitgewerkt plan.’ Het plan in uitvoering: een buy and build-strategie met Idema’s bedrijf ‘als kartrekker’ in een Europese markt die toe is aan consolidatie. Waterland investeerde in Idema’s EDC, maar tegelijkertijd ook in groothandel Eropartner Distributie. Beide bedrijven fuseerden in een moeite door tot de EQOM groep.

Zoals vaker bij dergelijke deals kon Idema als oprichter deels cashen. ‘Iets voor mezelf veiligstellen, dat was fijn, maar niet het belangrijkste. Ik ben veel te jong om te stoppen met ondernemen en het is veel te leuk. De investering van Waterland was vooral goed voor de toekomst van het bedrijf. We kunnen nu niet meer zomaar worden opgeslokt door een andere speler. Dankzij Waterland, met al zijn financiële kennis rond overnames, waarderingen en financiering heb ik nu een leukere formule gevonden dan toen ik nog 100 procent eigenaar was.’

EasyToys Eric Idema

Christine le Duc, Kondomeriet, Amorelie

Dat EQOM – begin 2021 had het fusieproduct een omzet van circa 105 miljoen euro en 240 werknemers – in the lead was en dus juist zijn concurrenten kon opslokken, hebben we gemerkt. In september nam Idema Christine le Duc over, een Nederlandse erotiekketen die ook eigen winkels exploiteert. Tegelijkertijd kocht hij in Noorwegen Kondomeriet, in eigen land een marktleider die ook zowel online als in winkels verkoopt. En in de herfst volgde het Duitse Amorelie, goed voor nog eens tientallen miljoenen omzet.

‘We hebben gewoon een lijstje gemaakt: wat zijn de mooie namen in Europa? Waarop moeten we focussen? Met die shortlist zijn we in gesprek gegaan. Soms duurt het dan wat langer, dan moet het nog wat rijpen, zoals dat heet. Maar wat we per se voor elkaar wilden krijgen, is gelukt. En dan zie je dat de markt doorkrijgt dat je groter wordt, partijen willen graag bij een winnaar horen en je wordt dan benaderd.’

Deals getekend met DocuSign

Grof gezegd heeft Idema zijn concern met dat salvo aan overnames weten te verdubbelen in omvang. Met ruim 500 werknemers, met websites, winkels en groothandels in verschillende Europese landen denkt hij dit jaar boven de 200 miljoen euro te gaan omzetten.

En bedenk wel: de meeste deals sloot hij volledig online. ‘Dat was wel een bijzonder ervaring. Van de verkenningsgesprekken, tot het due diligence-onderzoek en de besprekingen met juristen: alles ging op afstand. Zelfs de handtekening onder de overname heb ik gezet met DocuSign, en dan maar erop klinken met champagne via het scherm. Je koopt een miljoenenbedrijf volledig digitaal. Nou ja, het was wel heel efficiënt allemaal. Maar toch ook jammer: je wil successen kunnen vieren. Die closing dinners gaan we nog inhalen.’

Synergie aan de achterkant

Desondanks waren de overnames wel dé hoogtepunten van 2021. ‘De spirit zit er wel goed in. Dat Amorelie er op het laatste moment is bijgekomen, was echt een kick. Het ging niet zonder slag of stoot, maar het was een partij waar ik altijd tegen opkeek. En dat je dan onderhandelt met een gigantisch mediabedrijf als ProSieben! Hartstikke gaaf. Moet je nagaan: een jaar of 6 geleden was er interesse om mij over te nemen, en nu was het omgedraaid!’

Dan drijf je dus ineens een flinke multinational. ‘We hebben heel veel nationaliteiten rondlopen, en Engels gaat de voertaal worden. Het is prachtig wat een afwisselend, dynamisch bedrijf het is geworden met een hoop jonge, talentvolle mensen.’ Die jonge mensen laat Idema vooral hun talenten blijven botvieren binnen hun eigen bedrijven, zo klinkt het. Want aan de achterkant is volop synergie te behalen, de overgenomen bedrijven zijn niet voor niets leidend in hun eigen markten.

Culturen en expertise samenbrengen

‘Daar was ik ook naar op zoek: bedrijven gerund door ondernemende mensen met unieke kwaliteiten. Overal zit expertise. En die delen we nu met elkaar in expert groups die we hebben opgezet. Hier in Veendam zit bijvoorbeeld een van de betere performance marketeers. Maar als je ziet hoe de Noren hun winkels hebben ingericht, hoe ze online video aanpakken, daar kunnen andere teams weer van leren. Duitsland heeft een sterke legal afdeling. Als je al die culturen en mensen bij elkaar brengt, levert dat zóveel op. Vroeger was je conculega, nu zit je in één groep met hetzelfde doel: die groot maken. Dat praat toch heel anders.’

En ja, doordat corona iedereen dwingt op afstand te werken, gaat die samenwerking heel vloeiend. ‘Ik heb geleerd veel breder te kijken in het bedrijf waar het talent en de expertise zit, en dat brengen we samen, daarin zitten echt veel winkansen.’

Eigen label uit China

Winst zit naar verwachting ook in de gezamenlijke inkoop. ‘We hebben een vestiging in Guangdong waar alles samenkomt: de verpakking die we in Nederland ontwerpen, de producten of componenten daarvan, de kwaliteitscontrole. Veel laten we op eigen specificatie maken, dat kan ook dankzij de omvang van onze orders.’

‘De kleur, een controller, sommige ontwerpen worden in 3D aangereikt en kunnen we dan nog aanpassen. Zo gaan we steeds meer unieke eigen producten. Dat moet ook wel, want we moeten afstand creëren ten opzichte van de rest.’ Idema schat dat hij 45 procent van de vibrators, cockrings en ander speelgoed onder eigen label laat maken in China. Lingerie, dat is een groeiende categorie waarin zijn groep nog niets zelf laat maken. Dat biedt dus nog mogelijkheden.

‘En dan is het een kwestie van met de juiste frequentie volle containers richting Europa sturen. Zo houden we de hele keten van begin tot eind in de greep.’EasyToys product

Samenwerken en concurreren met Amazon en Tmall

En dat is niet onbelangrijk om als online speler overeind te blijven tegenover reuzen als Amazon en Tmall. ‘We werken gewoon met ze samen hoor, als b2b-leverancier op de achtergrond en als seller op hun marktplaatsen. Maar we zoeken met een merk als EasyToys naar dat stukje extra. We verrijken ons aanbod met content, met een klantenservice die veel vragen beantwoordt. En we laten ook door gebruikers vragen beantwoorden of uitlegvideo’s maken. Dat zul je allemaal niet vinden bij Amazon.’

Of Idema ook meegaat in de omnichannel trend, waarbij online merken zich steeds vaker ook in de winkelstraat profileren? In Nederland niet met EasyToys, maar Valentijn test inmiddels met een pop-upstore in Utrechtse Hoog Catharijne. En ook Christine le Duc heeft er – ondanks een reeks saneringen – nog 5. ‘Dat merk gaan we herpositioneren, maar de winkels liggen nog steeds op goede locaties in binnensteden. We kijken naar bezorging via flitsbezorgers, een formule die in Noorwegen bij Kondomeriet goed werkt met de plaatselijke bezorger Wolt. Dan kun je bij wijze van spreken zien dat de Womanizer op voorraad is in Groningen en hem meteen laten bezorgen door iemand die ook maaltijden rondrijdt.’

Feeling voor marketing

Wat nou maakt dat hij als ondernemer zo succesvol overnames aan elkaar rijgt? ‘Daar kunnen anderen beter een oordeel over vellen. Maar goed: ik denk dat ik goede marktkennis heb, en ook feeling voor marketing.’ Wat heet: EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen leverde zoveel ophef op, dat het bijna trekjes van guerrilla marketing kreeg. De sponsoring van het WK curling werd ook een kleine rel. Vergenoegd: ‘Ik ben zelf niet zo’n herrieschopper hoor, maar die deals waren inderdaad mijn idee.’

Als Idema er direct op laat volgen dat hij het niet alleen doet, maar ‘samen, met hele goede mensen’, klinkt dat nou eens echt gemeend. ‘Als je mensen vertrouwen geeft, krijg je daar enorm veel voor terug. Ik denk dat ik daar ook goed in ben. Natuurlijk heb ik een controlerende rol, maar als je alles zelf wil doen, kun je niet groeien. Dat is ook mijn ervaring, ik heb wel eens mijn neus gestoten als ik me teveel ergens me bemoeide en mijn zin doordreef. Ik heb geleerd wanneer het moment is om dingen los te laten. Ja: je moet eigenlijk loslaten om te groeien.’

Op elk nachtkastje een speeltje

Met als ultieme doel dat grote, solide bedrijf waarin mensen zich kunnen blijven ontplooien, waar samen hard werken centraal staat, waar die Drentse nuchterheid van de oprichter blijft heersen maar succes ook wordt gevierd. ‘Dat we kunnen zeggen, dat flikken we toch maar even. En dan hoop ik dat ik daar ook deel van uitmaak.’

En het allermooiste zou zijn: op elk nachtkastje in Europa een van zijn speeltjes.

Deze commercial van Kondomeriet is best smakelijk en volledig SFW: