Techleap.nl’s Scaleup Global Tour komt er weer aan, hét event voor startups en scale-ups die de stok verder willen zetten dan de grens bij Baarle-Nassau, Maastricht en Enschede. Tussen 11 en 17 september zijn er tal van sessies – dit jaar veelal online – die ambitieuze ondernemers vooruit helpt met hun expansiedrift.
Want internationaliseren is geen makkie, weet ook Wibe van de Vijver (foto rechts) van Techleap.nl. Hij werkte eerder voor Google in Silicon Valley en leidde vervolgens de internationale expansie van het HR-SaaS-bedrijf Impraise. Deze 7 lessen over internationaliseren neemt hij mee uit die tijd en uit zijn huidige rol bij Techleap.nl.
1. Er bestaat geen silver bullet strategie
‘Stop met het zoeken naar één ultiem antwoord dat de oplossing biedt voor al je vragen over internationaliseren. Dat antwoord bestaat namelijk niet. Ieder succes kent z’n eigen verhaal en het is zaak om daar de ingrediënten van mee te nemen die jou verder kunnen helpen. Dat is dan ook de motivatie voor ons om de Scaleup Global Tour op te zetten waar we verspreid over de verschillende sessies meer dan 20 verschillende ondernemers hun ervaringen willen laten delen.’
‘Zo vertelde Pieter van der Does, de CEO van Adyen, in een van onze eerdere programma’s dat zij een 4-staps strategie hanteren voor internationale expansie. Minstens één klant met een hoge brand-reputatie ambassadeur maken van hun product, daar draait het allemaal om. Pas daarna pakken ze door en openen een kantoor. Voor Adyen werkt dat uitgangspunt heel goed, maar het is niet automatisch gezegd dat dit voor jouw business model dezelfde logische keuze moet zijn.’
2. Maak een strategische keuze, geen opportunistische
‘Dit werd me nog duidelijker naar aanleiding van een gesprek met Menno van Dijk, oprichter van ScaleUpNation. Hij ervaart in zijn programma’s dat veel bedrijven opportunistisch opereren, ze kiezen een nieuwe markt omdat ze daar toevallig al een klant hebben. Het is helemaal niet gezegd dat zo’n land de meeste kansen biedt. Doe daar onderzoek naar, voor je hier meteen een deel van je resources aan besteedt.’
‘Een mooi voorbeeld is een Nederlandse e-commerce-partij die zich op Italië ging richten vanwege een deal met een investeerder. Pas gaandeweg ontdekte dat zij dat Italianen deze producten nauwelijks online aanschaffen. Om dit te voorkomen is goed onderzoek naar verschillende markten van belang. 3D Hubs co-founder Filemon vertelde me hoe ze bij hun expansie werken met een analyse waarbij ze 20 steden scoren op meer dan 10 verschillende attributen. Van addressable market, talent, en concurrentie tot aan de meer praktische punten als bereikbaarheid, tijdzone en fiscale aantrekkelijkheid.’
3. Investeer fors in het vinden van de juiste mensen
“Goede mensen vinden in Nederland is al moeilijk, over de grens wordt dat nog veel ingewikkelder. Want hoe herken je bijvoorbeeld talent in een land als de Verenigde Staten, waar iedereen zichzelf extreem goed kan presenteren en je onbekend bent met de meeste opleidingen of organisaties waar ze gewerkt hebben? Je eerste lokale teamgenoten zijn bepalend voor de lokale cultuur en die kan bepalend worden voor je succes. Bij Impraise lieten we alle nieuwe mensen eerst een paar weken naar Amsterdam komen, om contacten op te bouwen en onze cultuur mee te krijgen. Dat werkt erg goed.”
4. Bepaal je ‘minimum viable subsidiary (MVS)’
“Expansie kost geld. Zo wil je in een nieuwe markt opnieuw valideren of je tractie kunt bouwen. En wanneer dat punt is bereikt, wil je ook daadwerkelijk op het gaspedaal kunnen trappen. Mijn grootste fuck-up vond plaats op een beurs in de Verenigde Staten. Daar stonden wij met een lullige booth met wat blikjes gesponsorde pepermunt naast een prachtig kasteel van onze concurrent waar ze bezoekers verse sashimi serveerden. Die reputatieschade haal je daarna nog maar moeilijk in. Dit is vooral schadelijk wanneer je product of service niet transactioneel is en je kopers bij collega’s uit de markt gaan polsen naar de reputaties: 80% van de HR buyers doet referentie bij peers in de markt. Wij zijn ons bij andere beurzen meer gaan richten op side-events en diners rond evenementen. Die leveren vaak een betere ROI.’
5. Tractie bouwen in nieuwe markt kost tijd
‘Reken bij internationaliseren niet op quick wins. In jouw thuismarkt duurde het waarschijnlijk ook zo’n twee jaar voordat mensen over je gingen praten. Richt je daarom vooral op steden, het liefst binnen grote markten zoals de Verenigde Staten. Wat ons bij Impraise erg hielp, is dat we vanuit Y Combinator kwamen, een accelerator-programma met een waanzinnig goede reputatie vanwege alumni als Dropbox, Airbnb en Stripe. Dat verhoogde onze credibility en zorgde ervoor dat deuren open gingen die anders gesloten zouden blijven. Daarnaast hadden wij een sterke online contentstrategie waardoor we eerste awareness en tractie konden opbouwen voordat we de oversteek maakten.’
6. Interne communicatie gaat breken, wees voorbereid
‘Nu zijn we sinds het uitbreken van de coronacrisis al best gewend geraakt om regelmatig te vergaderen via kleine Zoom-vensters, maar met een buitenlands filiaal ontkom je daar helemaal niet meer aan. Dat is wennen. Het ontbreken van gesprekken bij de koffiemachine of een wandeling na werk kan ertoe leiden dat je niet 100% scherp hebt wat er bij het team op die andere locatie speelt en of je ergens moet bijsturen. Met grote regelmaat blijven communiceren is daarom essentieel. En onderschat ook de impact van tijdzones niet. Ineens zit je ‘s avonds laat om 11 uur nog te vergaderen over belangrijke kwesties. Dat doet iets met je effectiviteit.’
7. Resellers? Think again
‘Oké, voor sommige partijen ontkom je er gewoon niet aan. Maar een strategie met resellers is in de beginfase niet iets dat ik aanraad, al helemaal niet wanneer je product of service een zogenaamde consultative selling benadering vergt. Hoezeer die resellers ook hun best ook doen, ze blijken vaak stukken minder bedreven in het vertellen van jouw visie. Wat ontbreekt zijn de passie en het perspectief die jij als founder of key hire meeneemt bij het winnen van de eerste lokale klanten’
