Merrachi

Wat: Modest fashionmerk met fysieke winkels en webshop
Wie: Nada Merrachi (27) en Zouhair El Moujtahid (35)
Daagt uit: Modest fashion-aanbieders en reguliere modeketens
Sinds: 2020
Werknemers: circa 20
Website: bymerrachi.com

De webshop van Merrachi was bij de lancering in mei 2020 net een paar minuten in de lucht, toen het modemerk al door de voorraad heen was. Het ging zó snel dat oprichters Nada Merrachi en Zouhair El Moujtahid, haar man, dachten dat het een technisch foutje was.

Maar nee, de collectie was echt uitverkocht. Vijf jaar later is dat niet veranderd: nieuwe ‘drops’ vliegen nog steeds over de digitale en inmiddels ook fysieke toonbank. Het merk heeft inmiddels twee winkels, in Amsterdam en Antwerpen, en is volgens Vogue Business elk jaar met 200 procent gegroeid.

Al vanaf dag één was duidelijk dat Merrachi een gat in de markt gevonden had. Het merk is gespecialiseerd in modest fashion. Letterlijk: bescheiden mode, bedekkende kleding die los om het lichaam valt. Het merk is vooral populair onder jonge islamitische vrouwen: Merrachi verkoopt naast ruimvallende jurken, pantalons en tops ook hijabs (hoofddoeken) en khimaars, sluiers die een deel van het bovenlichaam bedekken.

Op snijvlak van modest en mode

Net als Merrachi zelf, combineren haar ‘Merrachi girls’ die kledingstukken met hippe Adidas Samba-sneakers, it-tassen en matcha lattes. Het is precies het snijvlak waarop Merrachi opereert: tussen modest en mode.

Het bedrijf heeft ontwerpers van Burberry en Daily Paper aan boord, schiet campagnes op hippe locaties en toont daarin modellen met en zonder hoofddoek. Want het merk is er niet alleen voor moslima’s, benadrukt Merrachi, maar voor iedereen die zich graag wat bedekter kleedt.

Winkels op A-locaties

Merrachi startte haar label een jaar nadat ze zelf een hoofddoek was gaan dragen. Uit frustratie, omdat ze geen merken kon vinden die kleding maakten die ze wilde dragen. ‘Ik kon mijn liefde voor mode niet meer kwijt’, zei ze eerder tegen NRC. ‘Ik wilde me weer mezelf, vrij, voelen.’

Uit het succes van Merrachi blijkt dat ze niet de enige was met dat gevoel. Als ze een nieuwe winkel opent, leidt dat steevast tot lange rijen.

Een belangrijk onderdeel van het succes is dat de ondernemer die boetieks op A-locaties in belangrijke modesteden opent: naast Amsterdam en Antwerpen had Merrachi dit voorjaar ook een pop-upwinkel in de hippe modewijk Le Marais in Parijs.

Werelden bij elkaar brengen

De promovideo voor de opening, waarin de Eiffeltoren werd afgebeeld met een hoofddoek en een abaya, leidde in Frankrijk tot flink wat ophef – tot het punt dat vanuit (extreem-)rechtse hoek geluiden opgingen om de pop-up in zijn geheel te verbieden. Volgens Merrachi is dat juist het bewijs dat meer zichtbaarheid nodig is. ‘De campagne was niet provocerend bedoeld. Onze missie is juist om twee werelden bij elkaar te brengen’, zei ze tegen de NOS.

Over de keuze voor Le Marais vertelt ze: ‘De klant die op mij lijkt, liep daar helemaal niet. Dat vind ik jammer. Ik denk dat ze het gevoel hebben dat ze er niet horen.’

Met haar merk hoopt Merrachi stereotypes rondom moslima’s te doorbreken. Daarvoor werd ze dit voorjaar al opgenomen in de MT/Sprout Inclusive30. Over vrouwen die een hoofddoek dragen, bestaan veel misverstanden, zei ze eerder tegen radiozender FunX. ‘Maar die meiden staan echt niet in de rij voor onze winkels, omdat hun broer of vader dat van hen verwacht. Zij staan er omdat ze zich zo willen kleden en dit hun eigen keuze is. Onze klanten zijn ook gewoon vrouwen die van mode houden en succesvolle carrières hebben.’

De Challenger50 van 2025 wordt mede mogelijk gemaakt door:

Wil je partner worden van de Challenger50 2026? Bekijk hier de mogelijkheden.