Zó kraakt Johnny Cashew de notenketen: ‘Alles draait om duurzame schaalbaarheid’

Zo’n 80 tot 90 procent van alle Afrikaanse cashewnoten wordt eerst naar Azië verscheept voor verwerking. Daarna gaan diezelfde noten op transport naar westerse landen, waar ze vervolgens beschikbaar worden gemaakt voor consumenten. ‘Totaal krankzinnig’ noemt Freek Wessels, co-eigenaar van Johnny Cashew, de omreis die kan oplopen tot 12 tot 24 duizend kilometer.

Ook weegt de noot in ongepelde vorm vier tot vijf keer zoveel, omdat de schil er nog omheen zit. ‘Waarom zou je zoveel waste transporteren als je de noot ook gewoon in het land waar hij groeit kunt verwerken?’

En zo werd, met de nodige frustratie en verbazing, het Johnny Cashew-concept geboren. ‘We zijn eigenlijk de hele keten gaan kraken’, vertelt Wessels. ‘We zijn terug naar de basis gegaan, want ook de arbeidsomstandigheden voor lokale fabrieksmedewerkers en boeren waren niet altijd even best.’

CO2-neutrale cashew

Het bedrijf – opgericht door Hayo de Feijter en Roel van de Weijer – investeerde kennis en middelen in een fabriek in Tanzania, waar inmiddels 600 vrouwen met een leefbaar loon de cashewnoten lokaal pellen én verwerken. Daarnaast werd de samenwerking gezocht met vier lokale coöperaties in Tanzania, waar zo’n 1.500 boeren bij zijn aangesloten. Ook zij krijgen een leefbaar inkomen.

‘We zijn de eerste cashewleverancier die hun boeren eerlijk betaalt, terwijl we op deze manier ook nog ongeveer 60 procent aan CO2-uitstoot voorkomen op transport. De rest van onze uitstoot compenseren we netjes. Wij zijn daardoor de eerste CO2-neutrale cashew ter wereld.’

‘Hercules-inspanning’

Voordat die uitstootvrije cashew een realiteit werd, waren er de nodige obstakels om te overwinnen. ‘Het is een dure én lange keten om voor te financieren’, vertelt Wessels. ‘Het proces om cashews te telen, pellen, verschepen, roosteren, branden, te verpakken, op voorraad houden en betaaltermijn van onze klanten vroeg om een voorfinanciering van bijna negen maanden. Om dat van de grond te krijgen vraagt om een Hercules-inspanning, zeker voor een startup.’

Supermarktketen Lidl was de eerste partij die potentie zag in de duurzame cashews. ‘Dit hele project was zonder hen onmogelijk geweest’, zegt Wessels. ‘Het is eigenlijk een wonder dat er zo’n grote partij een startup een kans heeft willen geven. Ze waren intrinsiek gemotiveerd om hun bedrijfsvoering te verduurzamen. Het was voor ons namelijk niet mogelijk om die hele keten op te zetten én voor te financieren zonder een klant.’

Wessels is ook lovend over de samenwerking met Invest International, een joint venture tussen het ministerie van Financiën en ondernemersbank FMO, dat bedrijven in Nederland met internationale activiteiten gelinkt aan het behalen van de Sustainable Development Goals, ondersteunt om hun investeringen beter financierbaar te maken.

‘Banken zijn niet zo snel geneigd om een bedrijfje zoals wij te financieren. Het wordt vaak als te risicovol beschouwd en ze willen vaak een succesvol trackrecord zien’, zegt Wessels. ‘Je hebt wel vertrouwen, ondernemerschap en een intrinsieke drijfveer om impact te maken nodig.’

Leren van Tony’s Chocolonely

Daarmee doelt Wessels op zijn eigen ervaring bij Tony’s Chocolonely, waar hij zeven jaar lang als CFO en rechterhand van eigenaar Henk-Jan Beltman werkte. ‘Tony’s was een soort perfect storm’, vertelt Wessels. ‘We creëerden in één klap zóveel aandacht met de uitzendingen van Maurice Dekkers en de Keuringsdienst van Waarde. Daarna konden we met lef en een goed plan snelle stappen zetten. Het was een soort explosie van plezier, ondernemerschap, maar ook veel strijd.’

Wessels ziet parallellen, maar ook grote verschillen tussen Johnny Cashew en Tony’s. ‘Het bedrijfsmodel is bepaald geen copy-paste’, lacht hij. ‘We moeten bijvoorbeeld nu zelf de awareness opbouwen en de hele keten voorfinancieren. Als ik nu tegen een probleem aanloop, zit Beltmans manier van denken wel regelmatig in mijn achterhoofd. Want alles draait om een goed plan, focus, schaalbaarheid, gas geven en op duurzaamheid nooit een binnenbochtje lopen.’

‘Maakt niet uit in welk zakje het zit’

Het kantoor van Johnny Cashew is gevestigd in B. Amsterdam, een hub voor startups en scaleups. ‘Het werkt heel verbindend’, zegt Wessels. ‘Je hebt als startup een plek nodig die inspirerend is, waar je in contact kunt komen met andere ondernemers. Er worden veel mogelijkheden georganiseerd om elkaar te ontmoeten en sociale interactie te stimuleren. Tegelijkertijd draait het voor ons ook hier weer om de schaalbaarheid. Je wilt klein beginnen, maar ook kunnen groeien zonder dat je direct moet verhuizen.’

Die groeistrategie is gebaseerd op twee pijlers: het eigen merk én een private label-tak, zoals bijvoorbeeld het Way to Go-assortiment in de Lidl-schappen. ‘Het maakt ons niet uit aan wie we onze noot verkopen of in welk zakje het zit, zolang we maar de impact maken die we voor ogen hebben. Het eigen merk dient als een middel om het verhaal te vertellen en consumenten bewust te maken van de duurzame keten achter de producten. De private label-tak zorgt voor bredere distributie en grotere volumes. We moeten meer volume verkopen om uit de rode cijfers te komen.’

Destination London

Intussen zijn Johnny Cashew-verpakkingen ook verkrijgbaar bij Albert Heijn, Picnic en EkoPlaza. Een groter volume zoekt Wessels in het Verenigd Koninkrijk, de beoogde nieuwe afzetmarkt voor Johnny Cashew. ‘De Nederlandse cashewmarkt is te klein’, zegt Wessels. ‘Als je boven water wilt komen, moet je naar nieuwe markten en nieuwe categorieën. Engeland heeft een vergelijkbare cultuur, maar een véél grotere markt voor healthy snacks. Daar hopen we nu voet aan wal te krijgen.’

‘Duurzame Duyvis’

Recent haalde Johnny Cashew ook 2,2 miljoen euro op met een aantal impactinvesteerders. Naast het Engelse avontuur richt Wessels zich ook op andere producten en noten. ‘Als we eenmaal een merk hebben opgebouwd dat binnen de keten gezien wordt als duurzaam, kun je met die authenticiteit ook de breedte in en andere noten, smaken en mixen verkopen.’

Wessels hoopt ook op positieve neveneffecten van de nieuwe CSRD-wetgeving, die retailers verplicht om hun ketens in kaart te brengen. ‘Dat speelt ons zeker in de kaart’, zegt Wessels. ‘Het dwingt ze om duurzamere, transparantere keuzes te maken. Cashews hebben een flink volume, maar zijn door de omreis naar Azië minder traceerbaar en kun je dus ook geen verantwoordelijkheid nemen voor eventuele misstanden in de keten. Wij kunnen dat wél.’

‘Ik zeg op kantoor weleens dat we de duurzame Duyvis moeten worden. Ik heb bij Tony’s gezien hoe we met een leuk, uitgesproken én duurzaam verhaal de markt konden veranderen. Ik denk dat de notenmarkt, en in het bijzonder cashew, klaar is voor een duurzaam alternatief.’