Folders op de deurmat? Was print niet allang doodverklaard? Ja, maar inmiddels lijkt er een kentering gaande. Het toonaangevende Amerikaanse tijdschrift Newsweek was een jaar lang uitsluitend online te lezen, maar besloot daarna toch weer op papier te verschijnen. Consumenten houden – nog steeds – van mooie, glimmende tijdschriften en brochures, mits die inspelen op zijn interesses.
Heer des huizes
Maar hoe zorg je ervoor dat jouw klant je folder of brochure ook daadwerkelijk leest? Door de ontvanger persoonlijk aan te spreken, informatie te bieden waar hij behoefte aan heeft, op een manier die hij herkent. Dan heb je een goede kans dat de boodschap aankomt.
Stuur je bijvoorbeeld vlak voor de zomer een folder over een nieuwe, coole designbarbecue naar de heer des huizes die regelmatig nieuwe apparaten koopt, dan bladert hij hem hoogstwaarschijnlijk wel even door.
Dat gepersonaliseerde post werkt, blijkt ook uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen en PostNL. Een persoonlijke folder of brochure levert meer respons, bereik en sympathie op.
Persoonlijke print werkt ook goed in een multichannelaanpak. Wie na het zien van een tv-commercial of lezen van een digitale nieuwsbrief een persoonlijke brochure in de bus krijgt, bekijkt die boodschap aandachtiger. Als de ontvanger via verschillende kanalen dezelfde boodschap ontvangt, krijgt hij het idee dat het wel interessant moet zijn.
Word persoonlijk
Je kunt het nog persoonlijker maken, door je vaste klanten een brief te sturen, bijvoorbeeld met een uitnodiging voor de lancering van die nieuwe barbecue, waar hij een stukje vlees kan proeven en het coole product met korting kan kopen.
Verder kun je denken aan een QR-code op de envelop die gelinkt is aan een actie op jouw website. Ook het bijsluiten van een kaartje op naam van de ontvanger dat hij als cadeaubon, kortingkaart of garantiebewijs kan inzetten, werkt goed.
Met een mystery invitation wek je ook nieuwsgierigheid. Bijvoorbeeld: Let de komende weken op je brievenbus, want er landt een mooie uitnodiging op je mat.
Beeld
Gebruik herkenbaar beeld, bij voorkeur uit het persoonlijke leven van de ontvanger. Denk bijvoorbeeld aan een plaatje van het marktplein in het dorp, de plaatselijke sportkantine of een foto van een streekfeest, zoals carnaval, een muziekfestival, zomerfeest of vlooienmarkt. Visuele herkenning wekt namelijk interesse en vertrouwen.
Ken je klant
Omdat vooral relevante persoonlijke informatie nieuwsgierig maakt, zijn correcte klantgegevens onontbeerlijk. Een goede database is dus een must. Hoe meer informatie daar in zit, hoe beter. Behalve naam, leeftijd en woonplaats, zijn inkomen, opleiding, waarden, normen, politieke voorkeur en interesses zeer bruikbare data.
Dit geldt ook voor de koopgeschiedenis. Wat heeft je klant eerder gekocht en welke behoeftes kunnen hieruit voortvloeien? Wie moet je juist geen brochure sturen omdat hij jouw designbarbecue onlangs al heeft aangeschaft? Als je deze mensen aanschrijft is dat niet alleen geldverspilling, maar wek je waarschijnlijk vooral irritatie.
Wat wel kan: enige tijd later een gerelateerd product zoals een bbq-set aanbieden. Ook met klantenkaarten kun je goed data over koopgedrag verzamelen: koopt een bepaalde klant in de zomer veel frisdrank, stuur hem dan het jaar erop een persoonlijke aanbieding.
Houd afstand
Het is wel zaak dat je niet alle kennis over jouw klant met hem of haar deelt. De meeste mensen willen bijvoorbeeld liever niet geconfronteerd worden met intieme aankopen die ze hebben gedaan. Ook al heb je een archief vol persoonlijke informatie, weeg af wat je de ontvanger voorzet. Als de klant de indruk krijgt dat jij met een groothoeklens in de struiken bij zijn voordeur ligt, wordt het tijd voor een wat algemenere benadering.
