Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is sinds 2002 een bekende term dankzij het werk van de Nederlandse hoogleraar Marketing Research Ale Smidts van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Zijn definitie van neuromarketing luidt: “Het gebruik van onderzoekstechnieken van processen in de hersenen om consumentengedrag beter te begrijpen, en daarbij marketingstrategieën te verbeteren.”
De vraag is dus hoe het menselijk brein op reclameprikkels reageert en hoe dit een aankoopbeslissing beïnvloedt. Door middel van een hersenscan is te zien hoe de hersenen van proefpersonen reageren bij het zien van reclameacties, verpakkingen, advertenties, filmpjes, muziek of gezichten.
Inspelen op emoties
Neuromarketing gebruikt moderne technieken zoals een EEG, waarbij de activiteit van de hersenen elektrisch wordt gemeten en fMRI, wat staat voor functionele Magnetic Resonance Imaging. Deze techniek meet de emotie bij het zien van reclame-uitingen en ontgint daarmee klassieke marketingvragen zoals wat we mooi vinden, waar we naar verlangen en welke uiting het best blijft hangen. De onderzoeksmethode fMRI speelt in op de dertien emoties die invloed hebben op ons koopgedrag. Denk hier bijvoorbeeld aan verlangen, lust, vertrouwen angst, verwachting of betrokkenheid.
De functionele fMRI werkt als volgt: De proefpersonen liggen in een fMRI-apparaat en krijgen een reclame-uiting zien. De scan laat meteen zien welke emotie die uiting teweeg brengt. Dat kan bijvoorbeeld begeerte, angst of hebzucht zijn. Zo kun je in één oogopslag zien of het spotje, de advertentie of het muziekje al dan niet effectief is.
Potentiële ambassadeurs herkennen
Van een actief brein valt te voorspellen of proefpersonen een bepaald product wel of niet zullen aanschaffen, want het brein is voortdurend bezig met het ontwikkelen van voorkeur en afkeer. Sterker nog, onze hersenen weten al precies wat we ergens van vinden, zelfs voordat wij ons daarvan bewust zijn.
Een voorbeeld: het deel van het brein dat ‘insula’ heet, reageert op weerzin en verlies. Als het wordt geactiveerd, vergroot het de kans op een negatieve beslissing. Daarom is het van belang om te kunnen meten wanneer het insula actief wordt. Dit geldt natuurlijk ook voor een positieve emotie: je kunt meten wanneer iemand zich betrokken voelt –een potentiële ambassadeur van je merk is- en wanneer hij vertrouwen ervaart.
Goedkoper en beter
Afgelopen jaren zijn er talloze neuromarketingmethoden en -technieken ingezet en getest, waarvan een groot deel afviel. De overgebleven methoden kunnen steeds beter voorspellingen doen over de intentie van de klant, om na het ervaren van al die prachtige marketingcampagnes ook daadwerkelijk iets te kopen. En er zijn inmiddels zoveel data beschikbaar, dat ook zonder een scan betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de effectiviteit van een marketingactiviteit.
Zo heeft de koppeling van neuromarketing aan data mining tot de trend deep machine learning geleid. Hersenscans die voorspellen welke prikkels wel of niet tot aankoop leiden, dienen hierbij als uitgangspunt voor algoritmes. Het neuromarketingbureuau Neurensics heeft 50.000 van die scans verzameld.
Met nieuwe algoritmen moet het mogelijk worden in die informatie nieuwe trends aan te wijzen. Op deze manier wordt het steeds eenvoudiger om informatie over het effect van marketing op het brein bloot te leggen, waardoor campagnes van tevoren te testen zijn. Omdat onderzoek op deze manier goedkoper is, is neuromarketing ook een aantrekkelijk middel voor MKB-ondernemers geworden. Toen het geavanceerde onderzoek alleen mogelijk was met dure apparatuur, was neuromarketing vrijwel onbetaalbaar voor kleine en middelgrote bedrijven.
Afbakenen en van structuur voorzien
Het brein is al sinds 2000 een ware trend. Dit komt onder meer door het groeiende aantal neurowetenschap-onderzoeken, waar ook neuromarketing uit voortkwam. Neuromarketing is afgelopen vijftien jaar zo hard gegroeid, dat er een soort wildgroei is ontstaan. Het is daarom handig om het gebied af te bakenen en van structuur te voorzien. Binnen de neuromarketing zijn weer allerlei deelgebieden aan te wijzen. Zoals sense marketing, de werking van onze zintuigen op onze koopintentie.
Een minder aantrekkelijk effect van het succes van neuromarketing is dat ook onderzoeksmethoden die eigenlijk geen neuromarketing zijn, zich wel die titel toe-eigenen. Ook marketingtrucs en al lang bestaande psychologische theorieën over beïnvloeding werden om de herkenbaarheid te vergroten neuromarketing genoemd. Dit terwijl ze vaak niets te maken hebben met fMRI of EEG.
Duidelijke scheidslijn
Het te pas en te onpas gebruiken van de term neuromarketing maakt het voor de markt onoverzichtelijk wanneer ze nou wel of niet te maken hebben met ‘echte’ neuromarketing. Terwijl er wel degelijk een duidelijke scheidslijn is tussen het (psychologische) gedragsonderzoek, beïnvloedingsprincipes, onderzoeken zoals eye tracking en face reading en het (neurologische) onderzoek naar de reactie van hersenen op marketingprikkels. Volgens Martin de Munnik, voorzitter van NMSBA, zal op den duur de term neuromarketing verdwijnen omdat EEG en fMRI dan vanzelfsprekende onderzoekstechnieken zullen zijn voor marketeers.
