Data Clean Room: dé oplossing in AVG- en cookieless-tijdperk?

Niet zo lang geleden werd er niet of nauwelijks rekening gehouden met persoonsgegevens wanneer data tussen bedrijven werd gedeeld. Dat is veranderd. Onder meer de Europese privacywetgeving GDPR, in Nederland geïmplementeerd als AVG, zorgt ervoor dat bedrijven zorgvuldiger zijn geworden met het uitwisselen van gegevens. Ook lopen veel techbedrijven tegen de Amerikaanse privacywet CCPA aan. Beide wetten richten zich op de bescherming van persoonsgegevens van consumenten en stellen randvoorwaarden aan het delen van gegevens. Zo eisen ze dat gebruikers specifieke toestemming verlenen en worden geïnformeerd over wat er met hun gegevens gebeurt.

Data Clean Rooms: Omgevingen om te delen

Deze ontwikkelingen hebben geleid tot de groeiende populariteit van Data Clean Rooms. Dat zijn simpel gezegd omgevingen waarin een bedrijf gegevens beschikbaar stelt die niet alleen zijn ontdaan van persoonsgegevens, maar ook waar ze partners toegang bieden tot specifieke subsets, zonder dat ze verdere informatie ontvangen over deze gebruikers.

Een voorbeeld: Een data-eigenaar heeft 10 miljoen klantprofielen. Een tweede bedrijf met een potentiële doelgroep van 7 miljoen klanten is op zoek naar de overlap tussen deze twee doelgroepen. De eigenaar vindt op basis van doelgroepcriteria 1,7 miljoen matchende profielen en kan daar een marketingcampagne op richten.

Data bij bezitter

Privacywetgeving probeert ‘thin slicing’, het ontdekken van patronen door fijnmazige gegevens te gebruiken, te voorkomen. Een goed ingerichte Data Clean Room biedt daarom alleen inzicht in de gegevens die voor een klant relevant zijn, niets meer. Een Data Clean Room zorgt ervoor dat de gegevens in bezit blijven van het bedrijf dat de data heeft verzameld, maar dat het wel mogelijk blijft voor adverteerders om zich op een specifieke doelgroep te richten. Het voordeel voor de consument is daarbij dat hij een vertrouwde band opbouwt met bijvoorbeeld een mediabedrijf, omdat duidelijk is dat persoonsgegevens niet meer worden gedeeld met derden. En het voordeel voor bedrijven die data verzamelen, is dat ze zo compliant zijn aan privacywetgeving en dat data in eigen bezit blijft, in plaats van dat het naar een derde partij gaat.

Opkomst Data Clean Room

Volgens onderzoek van IDC gebruikt in 2024 veertig procent van de grootste bedrijven een Data Clean Room om gegevens uit te wisselen met partners. Daardoor kunnen ze privacy beter waarborgen en zo compliant blijven met wetgeving in Europa en de VS. Hoe groter het budget van een adverterende partnerorganisatie is, hoe sneller data clean rooms worden omarmd. Gartner schat dat volgend jaar 80 procent van adverteerders die 1 miljard dollar of meer uitgeven gebruikmaken van een Data Clean Room. Organisaties als multimediabedrijf Disney, reclame-organisatie Omnicom en uitgever DPG maken inmiddels gebruik van deze technologie.

Inzicht houden in resultaten

Marketingbedrijven zijn traditioneel huiverig voor de overstap naar zo’n gedeelde data-omgeving, omdat ze zelf minder inzicht hebben in de resultaten van hun campagnes, zo waarschuwt Gartner. Maar in dit tijdperk van privacywetgeving, en het op de achtergrond raken van third party cookies, raken adverteerders afhankelijk van first party-gegevens die bij website-eigenaars liggen. Die hebben bijvoorbeeld inzicht in fijnmazig surfgedrag dankzij browserinformatie die een vrij uniek beeld geven van bezoekers door de combinatie van software, updates, instellingen en plugins van elke gebruiker.

Deze gegevens worden niet meer gedeeld met derden in het AVG-tijdperk. Adverteerders plaatsen graag zelf cookies bij bezoekers, maar zulke third party cookies worden vaak geweigerd. Daarbij bieden Data Clean Rooms een mogelijkheid om min of meer op de oude manier te adverteren, maar dan zonder specifiek inzicht in gebruikers. Toch hoeven adverteerders hun inzicht in campagneresultaten niet te verliezen. Met de gegevens die worden verzameld in het dataplatform zijn uitgebreide post-campagneresultaten samen te stellen. Daardoor is er zicht op exacte exposure en conversieratio’s per doelgroep. Adverteerders weten zo wat er met hun advertentiebudget is gebeurd en wat daar de resultaten van zijn.

Bouwen aan vertrouwensrelatie

Om herhaling van de fouten met third party cookies te voorkomen, waarbij gebruikers vertrouwen verliezen doordat hun gegevens worden gedeeld, is het belangrijk voor bedrijven om een nieuwe vertrouwensrelatie op te bouwen met klanten. Ze moeten weten dat hun gegevens veilig zijn bij de sitebeheerder. Dat betekent dat er niet alleen met een sterk beveiligd dataplatform gewerkt moet worden, maar ook dat er extra zorgvuldig wordt omgesprongen met persoonsgegevens en dat deze data niet wordt gedeeld met derden.

Technologie komt dus niet als eerste. Een duurzame datastrategie is het allerbelangrijkste, zo adviseert consultancybedrijf McKinsey. Als een klant weet welke gegevens worden gebruikt, met wie ze (niet) worden gedeeld en vooral wát hij daarvoor terugkrijgt, bouw je als bedrijf een band op met klanten gebaseerd op vertrouwen en wederzijdse belangen. Een Data Clean Room kan daarbij een sleuteltechnologie zijn om deze strategie handen en voeten te geven.