Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Dit is waarom bedrijven hun commerciële proces moeten digitaliseren, zegt John Koster

In samenwerking met Webs - Als maakbedrijf investeren in digitalisering van je commerciële processen? Een ‘no-brainer’, vindt marketingexpert John Koster. ‘Er is zoveel méér dan die ene jaarlijkse vakbeurs.’

John Koster HCG
Je leest nu: Dit is waarom bedrijven hun commerciële proces moeten digitaliseren, zegt John Koster

Digitale transformatie, Smart Industry, Industrie 4.0: digitalisering binnen de industrie kreeg de afgelopen jaren vele labels opgespeld. Zeker in de maakindustrie ligt de nadruk daarbij vooral op digitalisering van de primaire bedrijfsprocessen, constateert John Koster,  senior partner van Holland Consulting Groep en oud-hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit. ‘Van robotisering en kunstmatige intelligentie tot 3D-printing en Internet of Things-achtige toepassingen: steeds meer maakbedrijven investeren in digitalisering en automatisering van hun productieprocessen. Ook gaan ze steeds meer datagedreven werken, waarbij historische en realtime data de basis leggen voor voortdurende procesoptimalisatie. Op die manier wordt de human factor steeds kleiner. Geen overbodige luxe in deze tijden van toenemende concurrentie en een steeds krappere arbeidsmarkt.’

Kaartenbak

Tegelijkertijd is het volgens Koster des te verwonderlijker dat, alle digitaliserings- en automatiseringsslagen ten spijt, het hele commerciële proces bij veel maakbedrijven nog altijd grotendeels analoog en offline verloopt. ‘Op salesgebied werken veel bedrijven nog altijd met de ouderwetse kaartenbak, op papier of in Excel. Verkopers zijn vooral veel op pad, waarbij ze het liefst langsgaan bij bestaande klanten – dat is immers het makkelijkst – en elk jaar dezelfde vakbeurzen aflopen. Kijk, tot op zekere hoogte snap ik dat ook. Sommige maakbedrijven maken producten die op zichzelf niet enorm onderscheidend zijn, en juist dan is een-op-een contact binnen je bestaande klantenkring óók belangrijk. Tegelijkertijd laten ook deze bedrijven veel commerciële kansen liggen, denk ik.’

CRM: minder foutgevoelig

Customer Relationship Management (CRM) is in de maakindustrie namelijk nog altijd een relatief onbekend fenomeen, schetst Koster. ‘CRM draait om het digitaliseren van je commerciële processen en is een krachtig instrument bij het professionaliseren van je salesfunnel. Als je alle klantkarakteristieken, contacten en leads op één centrale plek vastlegt, word je minder afhankelijk van individuele verkopers en wordt het hele commerciële proces efficiënter en minder foutgevoelig. De kans dat je een potentieel waardevolle lead laat lopen, of dat je een belangrijke relatie vergeet uit te nodigen voor een event, neemt namelijk flink af.’

Relatie verdiepen

‘Een ander voorbeeld: veel maakbedrijven werken op basis van afroepcontracten. Als een klant een paar maanden achter elkaar minder gebruikmaakt van dat contract, is het goed om daar achteraan te gaan. Speelt er iets? Als je dit soort klantgegevens digitaal bijhoudt, heb je het veel sneller in de gaten als er in de relatie iets spaak loopt.’ Ook in het commerciële proces kan het volgens Koster kortom lonen om de menselijke factor waar mogelijk te beperken. ‘Op die manier kan je salesafdeling doelgerichter te werk gaan en houden je verkopers meer tijd over voor verdieping van de relatie.’

John Koster begeleidt strategische heroriëntaties, met een focus op markten en klanten. John is met zijn bijna 30 jaren ervaring een succesvol boardroom consultant, maar de wetenschap is altijd zijn tweede liefde gebleven. Lang verbonden aan de Erasmus Universiteit en daarna benoemd tot hoogleraar Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit. Nog steeds doceert hij graag over postfusie integratie, doorspekt met pakkende praktijkvoorbeelden uit de vele fusies die John heeft begeleid.

Inmiddels komen er steeds meer geavanceerde CRM-platforms op de markt, zoals dat van Salesforce of HubSpot. Dit soort platforms biedt tal van mogelijkheden voor datagedreven toepassingen op het gebied van marketing en sales. Geen overbodige luxe, schetst Koster. ‘Programmatic marketing, ook wel marketing automation genoemd, waarbij je als bedrijf op een meer gestructureerde manier aan de slag gaat met al je marketingactiviteiten, kennen we nu nog vooral uit de consumentenmarkt. Marketeers verzamelen data over online koop- en zoekgedrag en proberen daarin patronen te herkennen. Ook gebruiken ze data om te achterhalen hoe consumenten zich binnen een website bewegen. Hoe ziet de customer journey eruit? Wat zijn afhaakmomenten op een website? En wat betekent dat onder de streep voor de conversie, oftewel de mate waarin bezoekers daadwerkelijk overgaan tot aankoop?

Wat wil de klant?

De maakindustrie draait van oudsher veel meer om een-op-een contacten, maar ook in die sector ontdekken steeds meer marketeers volgens Koster het belang van data. ‘Als je inzicht hebt in hoe je klanten zich gedragen en waar ze naar op zoek zijn, kun je je klanten veel beter bedienen. Als jij bijvoorbeeld goed zicht hebt op wie je zogenoemde ‘koesterklanten’ zijn en wat ze belangrijk vinden, kan je salesafdeling die klanten meer aandacht geven. Door ze een minimaal aantal keren per jaar te bezoeken bijvoorbeeld, en door bij zo’n gelegenheid proactief bepaalde onderwerpen ter sprake te brengen.’

‘Een andere datagedreven toepassing is het analyseren van alle gespreksverslagen die je in de loop der jaren hebt verzameld. Wat houdt je klanten bezig? Waar slaan ze op aan? En welke verschuivingen zie je hierin in de loop der tijd? Zo’n content analysis kan veel inzichten opleveren waar je in commercieel opzicht weer je voordeel mee kunt doen.’

Contentmarketing

In het verlengde daarvan ligt contentmarketing, vervolgt Koster. ‘Als je weet waar je klanten van wakker liggen, kun je daar in je marketingfunnel veel gerichter op inspelen. Kijk, in de consumentenmarkt draait marketing vooral om merkbeleving en om emotionele lading. Maar in de industrie gaat het primair om functionaliteit. Potentiële klanten willen toch vooral weten: wat kan die machine allemaal? Hoe werkt die ene productietechniek precies? En hoe gaat die machine of die productietechniek mij helpen in mijn eigen business?’

Kennis delen

En juist die informatie ontbreekt volgens Koster nu nog vaak op de website van het gemiddelde maakbedrijf. ‘Net als de meeste consumenten oriënteren ook inkopers zich tegenwoordig eerst online. Daarbij willen ze zichzelf niet door een online catalogus van duizenden producten met ellenlange specs-lijsten hoeven worstelen, maar willen ze vooral zien hoe jouw product hen gaat helpen. Deel als maakbedrijf je kennis, laat zien dat je het probleem van de klant begrijpt. En laat bijvoorbeeld een bestaande klant aan het woord: hoe heb je die geholpen bij zijn of haar probleem? Inkopers willen geïnspireerd worden. Des te groter de kans dat ze juist jou gaan zien als autoriteit en dat ze op basis daarvan voor jou kiezen.’

Commerciële slagkracht

Experimenteer als maakbedrijf vooral met het delen van je kennis, benadrukt Koster. ‘Ik zei het al: het hele commerciële proces is bij veel maakbedrijven nog erg traditioneel en offline georganiseerd. Een gemiste kans, als je het mij vraagt. Er is immers zoveel méér dan die ene jaarlijkse vakbeurs. Als je bereid bent om je kennis te delen en je je sales- en marketingprocessen digitaliseert, doet dat wonderen voor je zichtbaarheid en je commerciële slagkracht.’