Het commerciële succes van bedrijven valt of staat met de mate waarin ze een optimale customer experience weten neer te zetten, in elke fase van de klantreis. Helaas ontbreken nu nog vaak relevante data die de customer journey verder zouden kunnen optimaliseren, schetst Edwin Siebum van CRM-specialist BrixCRM. ‘Vaak zijn er binnen een organisatie weliswaar veel interessante data beschikbaar, maar is het door een gebrekkige datakwaliteit vrijwel onmogelijk om er iets nuttigs mee te doen. Niet voor niets besluiten steeds meer bedrijven om hun CRM-platform uit te breiden tot een zogenoemd connected CRM. Dat houdt in dat je andere systemen waar relevante klantdata in voorkomen, zoals je ERP, je financiële systeem of je customer service-platform, aan je CRM koppelt. Op die manier ontstaat een zo compleet mogelijk 360 graden klantbeeld, waar je vervolgens in je sales- en marketingprocessen je voordeel mee kunt doen.’
Data combineren
Een typisch voorbeeld is de maakindustrie, waar volgens Siebum nog tal van kansen liggen om de customer journey naar een hoger niveau te tillen. Dit doe je door veel slimmer gebruik te maken van data. ‘Van order-, factuur- en prijsgegevens tot informatie over je installed base en spare parts: de interessantste data voor een sales- of accountmanager staan doorgaans niet in het CRM, maar in het ERP en in tal van andere systemen. Als je data uit al die verschillende bronnen kunt combineren, ontstaat een compleet 360-graden klantbeeld.’
Juiste actie, juiste moment
Op basis van die ‘connected data’ kunnen je marketing- en verkoopteams de klant op een veel slimmere en efficiëntere manier benaderen en relevante acties ondernemen op het juiste moment, schetst Siebum. ‘Bij bestaande klanten kun je bijvoorbeeld proactief onderhoudsservices aanbieden op basis van het realtime gebruik van machines, of gepersonaliseerde aanbevelingen doen voor vervangende onderdelen voordat een klant erom vraagt. En bij prospects kun je bijvoorbeeld tijdig inspelen op hun interesse door gericht een demo of casestudy aan te bieden die aansluit bij hun specifieke bedrijfsuitdagingen of productiebehoeften.’
Gepersonaliseerd aanbod
Een ander praktijkvoorbeeld is dat van een telecomprovider, waarvoor BrixCRM ruim 40 systemen koppelde aan het CRM. Siebum: ‘Daardoor hebben zowel de klanten als de klantenservicemedewerkers van dit bedrijf nu direct toegang tot relevante informatie, zoals het klantprofiel en het soort contract. Stel je voor dat iemand de klantenservice belt met de mededeling dat hij zijn abonnement wil beëindigen. In je connected CRM zie je meteen dat deze klant zijn facturen altijd netjes op tijd betaalt, en dat je hem dus eigenlijk het liefst wil behouden. Ook kun je razendsnel controleren welke prijzen andere providers aanbieden voor vergelijkbare abonnementen. Op basis daarvan kun je de klant on the spot een aantrekkelijk, gepersonaliseerd aanbod doen, wat er wellicht voor zorgt dat hij uiteindelijk alsnog bij jou blijft.’
Ideale klant
B2B-bedrijven beschikken vaak over veel meer data over klanten en prospects dan ze zelf beseffen. De kunst is dan ook niet zozeer het verzamelen van méér data, maar om meer te doen met de data die er al is. Zo kan een datagestuurde benadering met een connected CRM een grote rol spelen bij het binnenhalen van nieuwe klanten, het behouden van bestaande klanten en het verbeteren van de klanttevredenheid.
Maar: het bouwen van de benodigde integraties is slechts één kant van het verhaal, benadrukt Siebum. ‘Het ontwerpen van een geïntegreerd, connected CRM begint met de vraag: wat wil je als organisatie bereiken met je klantdata? Doel is immers niet om zoveel mogelijk data te verzamelen, maar om het identificeren van welke informatie echt waarde toevoegt in elk stadium van de klantrelatie.’
‘Begin daarom met nadenken over je klantstrategie en je ideale klant. In hoeverre ken je je klant überhaupt? Welke klanten leveren waarde op, en welke juist niet? Hoe kun je ze het beste bedienen? En welke informatie is daarvoor nodig? Het is belangrijk om dit soort vragen helder te hebben vóórdat je begint met het bouwen van een connected CRM-platform.’
Architectuur
Vervolgens kijk je volgens Siebum welke data er allemaal al voorhanden zijn in je landschap, en hoe je die gaat ontsluiten. ‘In technische zin kan dat laatste – afhankelijk van het aantal koppelingen – nog best een uitdaging zijn. We hanteren zelf een aantal methodes om, samen met de klant, te komen tot een optimaal architectuurontwerp. Zo maken we vaak gebruik van het C4-model, waarmee je de architectuur van een systeem op verschillende niveaus in kaart brengt: van een overzicht van hoe het systeem in de organisatie past, tot een duidelijk beeld van de onderlinge werking van de belangrijkste onderdelen en de onderliggende code. Dit helpt om beter te begrijpen hoe de verschillende systemen en onderdelen met elkaar communiceren.’
Basis op orde
Het daadwerkelijk integreren van CRM in het complete IT-landschap begint vaak relatief eenvoudig, legt Siebum uit. ‘Je zorgt eerst dat basisinformatie, zoals betaalgedrag of klanttevredenheid, snel beschikbaar is in je CRM-systeem. Tegelijkertijd werken we in agile-sprints om de benodigde integraties stap voor stap te bouwen. Kleine, overzichtelijke stappen met directe toegevoegde waarde: dat is ons uitgangspunt.’
Een integratieproject is vaak het begin van een continue verbetercyclus, vervolgt Siebum. ‘Na de initiële oplevering draait het steeds meer om het toevoegen van betrouwbare klantinformatie, die op alle klantgebieden – zoals Marketing, Verkoop, en Service & Support – en in alle fasen van de klantreis waarde toevoegt. Op die manier groeit je CRM-platform uit tot een dynamisch en evoluerend onderdeel van het IT-landschap.’”
Artificial Intelligence
Uiteindelijk is het zaak om de beschikbare data daadwerkelijk te benutten voor een zo compleet mogelijk klantbeeld, zodat je waarde kunt toevoegen in elk stadium van de klantrelatie. Artificial intelligence (AI) is hierbij – net als in veel andere vakgebieden – een steeds prominentere rol aan het spelen, zegt Siebum. ‘Diverse CRM-leveranciers introduceerden recent AI-tools die het nog veel eenvoudiger maken om efficiënt gebruik te maken van alle data die voorhanden zijn. Stel bijvoorbeeld dat je wil weten hoe de omzet bij een bepaalde klant zich de afgelopen vijf jaar ontwikkeld heeft. De ingebouwde AI-agent haalt razendsnel de gevraagde gegevens op, voorziet ze van duiding, en geeft je meteen een forecast voor de komende jaren.’
‘Daarnaast kunnen AI-algoritmen bijvoorbeeld het potentiële klantverloop voorspellen door vroegtijdig signalen op te pikken uit het gedrag van de klant. Zie je bijvoorbeeld dat een klant minder actief wordt of niet meer reageert op bepaalde aanbiedingen? Dan kan AI je proactief aanbevelingen doen voor retentiestrategieën, zoals een speciale korting of een gepersonaliseerd aanbod.’
Beter anticiperen
Een effectieve CRM-strategie draait niet alleen om het verzamelen van data, maar vooral om het ‘actionable’ maken van die informatie, benadrukt Siebum ten slotte. ‘Als je diepgaand inzicht hebt in klanten en hun gedrag, kun je in elke fase van de customer journey beter anticiperen op hun behoeften. Een connected CRM-systeem biedt je, zeker in combinatie met de groeiende voordelen van AI, enorm veel mogelijkheden om de behoeften van je klanten beter te begrijpen en te voorspellen. Zodat je gerichte acties kunt ondernemen die leiden tot een hogere klanttevredenheid, een sterkere concurrentiepositie en duurzame groei.’
Dit artikel wordt u aangeboden door
Bright Digital
Bright is de #1 full-service HubSpot partner voor bedrijven die versneld willen groeien. Van HubSpot onboarding tot training, van het ontwikkelen van een nieuwe website tot lead generation en digital marketing. Wij verbinden mensen, data en technologie om de experience van jouw klanten te verbeteren.
Meer infoExclusieve roundtable voor de maakindustrie
Verbind je data voor klantgerichte groei. Deze roundtable is speciaal voor commerciële leiders in de maakindustrie. Ben jij erbij?
lees verder
