In het dorp waar Klaas Klunder opgroeide, was de lokale kaasboer een graag geziene gast, vertelt hij. ‘Wat ik als kind al indrukwekkend vond, was dat die man van al zijn klanten wist wanneer ze jarig waren, wanneer de kinderen jarig waren en wat er verder speelde in hun leven. Hij maakte met elke klant een praatje, gaf hen aandacht, en bouwde zo op een heel natuurlijk manier een enorme klantloyaliteit op.’
Anno 2025 is aan dat principe eigenlijk niets veranderd, schetst Klunder. ‘Als bedrijf wil je dat persoonlijke gevoel het liefst nog steeds op je klanten overbrengen. Alleen, als je honderden of zelfs duizenden klanten hebt, wordt dat een beetje lastig. Dan heb je een slimme oplossing nodig om datzelfde gevoel van customer intimacy te kunnen creëren.’
Eén centrale plek
Het goede nieuws is dat zo’n oplossing bestaat in de vorm van een 360-graden klantbeeld, waarbij alle relevante klantgegevens – van aankoopgeschiedenis tot supportverzoeken en marketinginteracties – op één centrale plek samenkomen.
Dit biedt bedrijven de mogelijkheid om de klantbehoeften beter te begrijpen en proactief in te spelen op hun wensen en verwachtingen. Bovendien verhoogt het de efficiëntie binnen teams, doordat alle afdelingen met dezelfde actuele en volledige informatie werken.
Veeleisende klanten
De noodzaak hiervan wordt steeds groter, constateert Klunder. ‘Door de opkomst van digitale diensten zijn klanten veeleisender geworden. Ze willen niet steeds opnieuw hun verhaal doen. Als een klant een webshop belt met een vraag of klacht, verwacht hij niet anders dan dat een servicemedewerker direct de bestelhistorie, retouren en eerdere vragen kan inzien.’
‘Ander voorbeeld: als een technisch specialist langskomt bij een maakbedrijf om een storing op te lossen, moet deze zonder navragen kunnen beschikken over de systeemconfiguratie en onderhoudshistorie. Is die informatie niet direct beschikbaar? Dan kost het oplossen van de storing vaak onnodig veel tijd en kan de klant gefrustreerd raken. Van de andere kant zorgt snelle service op basis van de juiste informatie juist voor vertrouwen en klanttevredenheid.’
Connected CRM als fundament
Om een écht compleet klantbeeld te krijgen, kiezen steeds meer organisaties voor een connected CRM. Hierbij wordt het CRM-platform gekoppeld aan andere systemen waar relevante klantdata in voorkomen, zoals het boekhoudpakket, het ERP-systeem en het ordermanagementsysteem.
Zo ontstaat een geïntegreerd ecosysteem, waarin klantgegevens uit verschillende systemen automatisch worden samengebracht en gesynchroniseerd. Dit levert een actueel en volledig klantprofiel op, met inzicht in alle interacties, transacties en voorkeuren. Medewerkers kunnen hierdoor beter inspelen op klantbehoeften en een gepersonaliseerde klantervaring bieden.
Concrete voordelen
Als je het goed inricht, leidt een 360-graden klantbeeld uiteindelijk tot betere klantinteracties en een hogere conversie en retentie, schetst Klunder. ‘Stel dat je als salesmanager een belangrijke klant bezoekt. Dan wil je niet alleen weten welke producten of diensten hij eerder heeft afgenomen, maar ook of er recent klachten waren, of er nog openstaande facturen zijn en welke interacties de klant met je bedrijf heeft gehad. Misschien heeft hij kort geleden een supportticket ingediend, een whitepaper gedownload over een specifieke dienst of prijzen vergeleken op de website. Met deze informatie kun je het gesprek veel gerichter voeren en beter inspelen op de behoeften van de klant.’
Een goed klantbeeld helpt volgens Klunder niet alleen bij sales, maar ook bij klantretentie. ‘Je ziet bijvoorbeeld dat een trouwe klant al jaren je software gebruikt, maar ineens minder inlogt. Dat kán betekenen dat de betreffende klant een opzegging overweegt. Met een 360-graden klantbeeld kun je dit vroeg signaleren en proactief actie ondernemen, bijvoorbeeld door een persoonlijk aanbod te doen of extra ondersteuning aan te bieden. Zo vergroot je de kans dat een klant blijft.’
‘Ook voorkomt een 360-graden klantbeeld miscommunicatie tussen afdelingen. Stel dat je afdeling Debiteurenbeheer een klant streng aanspreekt over een al langer openstaande factuur, terwijl de salesafdeling net een grote offerte heeft uitgebracht. Dit kan de relatie onnodig onder druk zetten. Met een compleet klantbeeld kunnen teams deze situaties beter coördineren en zorgen voor een consistente en professionele benadering.’
Haal meer uit je business met HubSpot CRM
Data op orde
Het succes van een 360-graden klantbeeld staat of valt met de kwaliteit van de data, benadrukt Klunder. ‘Het up-to-date houden van klantgegevens is een continu proces, en daarom is het verstandig om iemand binnen de organisatie verantwoordelijk te maken voor het beheer en de kwaliteit van de database. Zonder actief beheer veroudert een database al snel, wat kan leiden tot onvolledige of inconsistente klantinformatie.’
Daarnaast speelt een connected CRM zoals gezegd een cruciale rol, benadrukt Klunder. ‘Door systemen aan elkaar te koppelen, blijven klantgegevens actueel en consistent over alle afdelingen heen. Dit voorkomt dubbele of verouderde records en zorgt ervoor dat iedereen binnen de organisatie met dezelfde betrouwbare informatie werkt.’
De kracht van AI
Inmiddels speelt ook artificial intelligence (AI) een steeds grotere rol bij het optimaliseren van het klantbeeld. Ook in CRM-systemen wordt AI steeds vaker ingezet als virtueel teamlid die het commerciële team ondersteunt. Het kan razendsnel specifieke taken uitvoeren, zoals het analyseren van social media om koopintenties te signaleren, het scannen van CRM-data om de meest kansrijke leads te identificeren en het 24/7 afhandelen van supportverzoeken met gepersonaliseerde antwoorden.
Daarnaast kan AI afwijkende trends in aankoopgedrag detecteren, bijvoorbeeld wanneer een vaste klant plotseling minder bestelt of juist interesse toont in een nieuw productsegment. Ook kan het churn voorspellen, zodat sales- en marketingteams proactief kunnen handelen.
Menselijke factor
Maar, waarschuwt Klunder: ‘AI is zo goed als de gegevens die je hebt. Als jouw klantdata niet kloppen, kun je niet vertrouwen op de inzichten die AI genereert.’
Bovendien is technologie alléén niet voldoende voor een effectief 360-graden klantbeeld, benadrukt Klunder. ‘De menselijke factor is minstens zo belangrijk; je zult je mensen moeten meekrijgen. Veel verkopers hebben bijvoorbeeld vaak een hekel aan administratie, maar zij beschikken wel over essentiële informatie die in het systeem moet. Het is heel belangrijk dat je een systeem zo inricht, dat die verkoper er zelf ook iets aan heeft. Als hun eigen werk er makkelijker door wordt, gaan ze het wel doen.’
Slimme investering
Een 360-graden klantbeeld, ondersteund door een connected CRM en AI, is al met al onmisbaar voor bedrijven die zich in commerciële zin willen onderscheiden, denkt Klunder. ‘Als je écht werk wil maken van uitmuntende service, dan is zo’n 360-graden klantbeeld een slimme investering die vaak zorgt voor hogere marges.’
‘Gelukkig zijn er tegenwoordig steeds meer goede geïntegreerde suites beschikbaar, zoals die van HubSpot, waarmee bedrijven eenvoudig een compleet klantbeeld kunnen opbouwen. Het verschil met de kaasboer van vroeger is dat bedrijven nu geavanceerde technologie kunnen inzetten om een sterke band op te bouwen met hun klanten. Maar uiteindelijk draait het nog steeds om hetzelfde: klanten willen zich gezien en gewaardeerd voelen.’
Dit artikel wordt u aangeboden door
Bright Digital
Bright is de #1 full-service HubSpot partner voor bedrijven die versneld willen groeien. Van HubSpot onboarding tot training, van het ontwikkelen van een nieuwe website tot lead generation en digital marketing. Wij verbinden mensen, data en technologie om de experience van jouw klanten te verbeteren.
Meer info
