Deze opgelost van MT MediaGroep komt uit MT03 2017
Met traditionele advertising kun je misschien nog wel bereik creëren, maar beslissers overtuigen? Daarvoor is tegenwoordig een andere aanpak beter, zegt Eva de Vries, marketing communicatie manager bij Microsoft Nederland.
Wat zijn jullie grootste communicatie-uitdagingen?
‘Van oudsher zijn we gewend om vooral over technologie te praten: over specificaties en functies van onze producten. Maar omdat IT in de meeste organisaties nu vast onderdeel van de strategie is, liggen beslissingen daarover veel meer aan de bovenkant, bij de business leaders. Daar hoort ook een andere manier van communiceren bij. Met een te technische of te commerciële boodschap bereiken we deze beslissers namelijk niet goed. Zakelijke beslissers moet je prikkelen met inspirerende en relevante informatie, waar ze echt iets aan hebben.’
En dat lukt niet op een abri of met een banner?
‘Met dat soort traditionele advertising vertel je geen verhalen. Het is vooral gericht op producten pushen en draait om impressies en clicks. Niet zozeer om engagement en het bereik op sociale media. Tot een paar jaar geleden keken we daar helemaal niet naar, maar nu zijn die twee aspecten juist hartstikke belangrijk. We bereiken die doelen veel beter door verhalen te delen die business leaders aanspreken. En als we dan hun aandacht hebben, kunnen we hen verder in onze marketing-funnel converteren naar serieuze leads.’
Wat voor verhalen vertel je dan?
‘Het gaat erom dat je als merk domeinen claimt. Een van onze pilaren is bijvoorbeeld ‘Engage your customers’, over hoe je klanten vindt en met hen een waardevolle relatie opbouwt. Je kunt dan bijvoorbeeld over dit onderwerp een whitepaper, artikel of longread uitbrengen. Daarin vertel je niet zozeer wat voor producten jij op dit vlak biedt, maar praat je vooral over trends en ontwikkelingen. Met tips hoe je een klantreis in kaart kunt brengen en die vervolgens verbetert.’
Kun je een voorbeeld noemen?
‘Als Microsoft beloven we dat onze oplossingen voor méér productiviteit zorgen. Om dit op een inspirerende manier naar onze doelgroep te communiceren en meer een domein te claimen, zochten we een contentpartner die ons daarbij kon helpen. Dat vonden we bij de MT MediaGroep. Tijdens een brainstormsessie hebben we eerst de persona’s, hun uitdagingen en de uiteindelijke communicatieboodschap in kaart gebracht. Dat heeft geresulteerd in een apart domein op MT.nl: Werk slimmer, niet harder. Lezers vinden hier allerlei verhalen over slim werken. Bijvoorbeeld hoe je meer doet in minder tijd, hoe je focus houdt en hoe je effectief vergadert. De redactie van MT produceert die verhalen en heeft ook de eindredactie in handen. We bepalen gezamenlijk alleen de agenda, waar het over gaat dus.’
Heb je niet de neiging om daarin toch je eigen, commerciële, boodschap te verpakken?
‘Als het leest als advertorial krijg je toch een soort ‘Wij van wc-eend’-gevoel. Daarmee verlies je je geloofwaardigheid. De oude manier van advertising is dat je mensen oproept om iets van je te kopen. Bij contentmarketing draait het veel meer om geven, zonder dat je daar meteen iets voor terugvraagt. Het kan zelfs betekenen dat je op zo’n kanaal een verhaal terugleest waar iets instaat over je concurrent of van een deskundige met wie je het helemaal niet eens bent. Natuurlijk stellen collega’s daar wel eens vragen over. Maar dan zeg ik: je kunt geen onafhankelijkheid claimen en vervolgens overal een Microsoft-stempel opplakken.’
Uiteindelijk wil je natuurlijk wel dat die content ook leads oplevert.
‘We spreken van tevoren targets af: zoveel impressies op artikelen en zoveel social shares bijvoorbeeld. Als na een tijdje het domein is gevuld met voldoende verhalen, voeg je vervolgens goed zichtbare gated content toe. Denk aan een whitepaper die iemand kan downloaden. De data die dat oplevert zijn gekoppeld aan ons marketing automation-systeem. Na de download wordt de prospect verder ge-‘nurtured’ met meer praktische informatie. Hij of zij komt dan uiteindelijk terecht bij ons telemarketing-team. In praktijk blijken deze leads veel beter te converteren dan als we ‘koud’ gaan bellen.’
Speelt offline hierin geen enkele rol meer?
‘Aanvankelijk stonden we daar wel zo in. Maar 2 jaar geleden brachten we toch nog een papieren boekje uit over ‘het nieuwe verkopen’: dat klanten tegenwoordig veel verder zijn in hun oriëntatieproces als je voor het eerst met hen in contact komt en welke gevolgen dat heeft voor de sales. Dat magazine hebben we zeker 1,5 jaar gebruikt op evenementen en leverde onverwacht ontzettend veel kwalitatieve leads op. Overigens vertelden we hierin juist niet alleen ons eigen verhaal, ook onze klanten kwamen ruimschoots aan het woord. Zo wordt het veel geloofwaardiger.’
Welke tips heb je voor anderen die met contentmarketing aan de slag willen?
‘Neem er de tijd voor. Een traject waarbij je een thema claimt duurt minimaal een jaar, want mensen moeten het domein nu eenmaal eerst leren kennen. En kies voor een partij die jouw doelgroep kan bereiken en een autoriteit is op een bepaald gebied. Je kunt het daarnaast goed laten bestaan naast de content die je zelf naar buiten brengt via bijvoorbeeld je blogs.’
Opgelost is een rubriek waarin de redactie van MT een casestudy beschrijft van een organisatie of van een van haar klanten.
