Een voorbeeld: de markt voor vrachtvervoer is de laatste jaren sterk in beweging. Een toenemend aantal chauffeurs overweegt voor zichzelf te beginnen, of heeft dat al gedaan. Een grote verzekeringsmaatschappij zag in deze ontwikkeling een kans. Zelfstandige vrachtwagenchauffeurs hebben een goede verzekering nodig. De verzekeraar zag het perspectief van een groeimarkt, maar hoe bereik je deze doelgroep?
Een drempel voor veel chauffeurs is dat ze weinig kaas hebben gegeten van het opzetten van een eigen bedrijf. De verzekeraar lanceerde daarom een succesvolle website die ‘eigen rijders’ (zoals deze chauffeurs worden genoemd) door het proces van verzelfstandiging heen leidt. Waarbij de optie dat een goede verzekering wordt afgesloten, natuurlijk ook aan bod komt. Een bijzonder element is dat de innovatie werd gedaan met de principes van growth hacking.
Snel groeien
Growth hacking is jargon uit de wereld van de snelle internetstartups. Maar het is bepaald geen hype, zegt Noud van Alem, partner bij het in groei gespecialiseerde adviesbureau RevelX. ‘Het gaat om een combinatie van technieken en methodes om op een slimme manier te experimenteren met nieuwe producten en diensten, waardoor je snel kunt groeien.’
In het verleden zou de verzekeraar die de eigen rijders aan zich wil binden, misschien de informatiedienst hebben ontwikkeld inclusief positionering en marketingcampagne. Pas als het hele proces was ingericht, zou men de markt opgaan. ‘De insteek bij growth hacking is anders’, zegt Van Alem, die bij het innovatieproces van de verzekeraar betrokken was.
De maatschappij ontwikkelde een aantal landing pages, webpagina’s met informatie, die op relatief kleine schaal bij de doelgroep werden geïntroduceerd. De manier waarop de testpagina’s werden ontvangen en de reacties die ze opleverden, werden geanalyseerd. Pas toen helder was wat de meest kansrijke dienst was, werd hij op grotere schaal op de markt gebracht en met de andere bedrijfsprocessen van de verzekeraar geïntegreerd.
Olieverlies in de haven
Zalando, Booking.com, Google en Dropbox zijn bekende voorbeelden van bedrijven die mede door growth hacking groot werden. Maar ook in de offline-wereld wordt het principe in steeds meer organisaties ontdekt. Van Alems bedrijf RevelX deed naast de transportverzekeraar growth hacking-projecten voor onder meer een bedrijf in de Rotterdamse haven en een grote zuivelproducent. In het eerste geval werd een app ontwikkeld die olieverlies bij het leegpompen van olietankers registreerde, bij het zuivelbedrijf werden productintroducties getest.
‘Het grote voordeel van growth hacking is dat je beter bij de onvoorspelbare klantvraag aansluit’, zegt Van Alem. ‘Je kunt sneller reageren en voorkomt dat je tijd en geld verspilt aan diensten en producten die het niet redden op de markt.’ Grote bedrijven voelen zich soms links en rechts ingehaald door snelle startups, die minder belemmerd zijn door vastgeroeste bedrijfsprocessen. Met growth hacking krijgen ze veel van hun wendbaarheid terug.
Scheidslijnen vervagen
De invoering van growth hacking in de organisatie is echter geen eenvoudige zaak. Productontwikkelaars, marketeers, ICT-specialisten, productieafdelingen en anderen moeten nauw samenwerken, waarbij traditionele scheidslijnen in organisaties vervagen. ‘De samenwerking moet worden ingericht rond de sterke focus op de klant’, zegt Toni Sfirtsis, associate professor strategic innovation & future leadership aan TIAS School for Business and Society. Sfirtsis was bij verschillende projecten op het gebied van growth hacking betrokken.
Bij growth hacking nemen kleine experimenten en het continue testen van lopende campagnes de plaats in van grote marketingcampagnes rond productintroducties. Dat heeft veel gevolgen voor hoe het proces wordt aangepakt. Sfirtsis: ‘Je moet het zodanig ontwikkelen dat elk onderdeel van het experiment meetbaar en testbaar is, zodat je precies weet wat het beste werkt.’
Growth hacking termen
Hoewel de term growth hacking pas sinds 2010 wordt gebruikt, is de innovatiebenadering inmiddels uitgegroeid tot een discipline waarin bepaalde methodes en technieken een hoofdrol spelen. De projectmethodiek scrum en de visualisatietool Kanban worden ingezet om processen structuur te geven. Met innovatieve datahulpmiddelen zoals Usabilla wordt gebruiksinformatie verzameld.
Een andere cruciale growth hacking-term is minimal viable product: dat staat voor de zo vroeg mogelijk naar de klant uitrolbare versie van een product of dienst, waarmee de eerste feedback wordt gegenereerd.
Persoonlijke ontwikkeling
Met het oog op de persoonlijke ontwikkeling van professionals en managers is growth hacking een belangrijke ontwikkeling, benadrukt Sfirtsis. ‘Growth hacking wordt nog vaak gezien als iets dat vooral marketeers aangaat. Maar elk onderdeel van de organisatie krijgt ermee te maken.’
Gratis whitepaper ‘De nieuwe jij’
Je wilt groeien, carrière maken. Maar waar begin je? Ontdek in dit whitepaper hoe je je persoonlijk en professioneel leiderschap versterkt en zo zelf de regie pakt op je loopbaan.
lees verder
Bij de innovaties waar growth hacking zich op richt, zijn vaak meerdere bedrijfsfuncties betrokken: niet alleen marketing, maar bijvoorbeeld ook logistiek en finance. Om de processen meetbaar te maken, om te kunnen nagaan hoe ze op de markt worden ontvangen, moet vakinhoudelijke kennis worden gecombineerd met competenties op het gebied van scenario- en data-analyse.
Sfirtsis: ‘Growth hacking speelt zich vaak af in een serie losstaande projecten. Ze worden uitgevoerd door netwerkorganisaties die je kunt vergelijken met de productie van een speelfilm. Voor een film haalt de regisseur een aantal vakspecialisten zoals acteurs en technici bij elkaar. Als de film af is, gaat het team uit elkaar en gaan de teamleden op weg naar een volgend project. Dat patroon zie je in steeds meer organisaties terug. Om er succesvol aan mee te kunnen doen, moet je de vaardigheden die bij growth hacking passen in je bagage hebben.’
Volgens Van Alem gaat het behalve om vaardigheden ook om een bepaalde instelling. ‘De cultuur in growth hacking-teams is gericht op continu leren en het verbeteren van de producten en diensten met behulp van de data die uit de experimenten komt.’ In plaats van presteren met je eigen afdeling met haar functies en KPI’s draait het in de growth hacking-teams om succesvol samenwerken met uiteenlopende disciplines.
Over de competenties en de juiste instelling voor growth hacking beschikken wordt de nieuwe norm, denkt Van Alem. Nu al is in de markt te zien dat de vraag naar professionals met ervaring op dit gebied het aanbod ruimschoots overtreft. Van Alem: ‘De vraag zal de komende jaren alleen maar groeien.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Strategie’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door TIAS School for Business and Society. TIAS Business School richt zich op het ontwikkelen van mensen en organisaties die hun verantwoordelijkheid nemen voor hun eigen handelen en voor hun omgeving.
Lees ook:
- Bij De Heus betekent strategie nu voor iedereen hetzelfde
- Studeren naast een baan én gezin: zo lukt het wél
- Hoe de Rabobank leiders ontwikkelt voor een betere wereld
- Wat je kunt leren van leiders zonder moreel kompas
Dit artikel wordt u aangeboden door
TIAS School for Business and Society
Top-ranked business school voor leiders, professionals en managers, die het beste uit zichzelf willen halen en impact willen creëren voor hun organisatie en haar omgeving.
Meer info
