Marketing blindspots: 6 begrippen die marketeers vaak verkeerd begrijpen

Door: Redactie

Geschreven door:
Redactie

31 oktober 2017 31-10-2017 5,5 minuten

Marketing gaat over de vraag hoe je vraag en aanbod bij elkaar brengt, zowel in commercie als in nonprofit-sectoren. Maar ondanks de lange en intensieve historie van deze discipline, zijn er blindspots te constateren: begrippen waarvan we de precieze betekenis onvoldoende doorgronden.

Dit geldt zelfs voor een aantal kernbegrippen. Hun betekenis lijkt vanzelfsprekend, maar dat is juist het misleidende. De marketingpraktijk is slordig in het gebruik van haar eigen begrippen en mist daardoor de scherpte die tegenwoordig nodig is. Het bijzondere van blindspots is dat we ze negeren tot ze expliciet aan de orde worden gesteld. Pas dan zien we het praktische belang ervan in.

Ik noem hier zes willekeurige voorbeelden van blindspots en geef ook aan wat je eraan kunt doen om ze te ontwijken.

#1. Klantgerichtheid

Veel organisaties noemen zichzelf ‘klantgericht’. Daarmee lijken ze te bedoelen dat ze de klant als uitgangspunt nemen van hun activiteiten. Maar meestal komt klantgerichtheid gewoon neer op aanbodgerichtheid met een klant-accent. Pas nadat bepaald is wat voor de organisatie van belang is, komt de klant in beeld.

De klant dus niet als startpunt maar als restpost. De hamvraag bij klantgerichtheid is in hoeverre de aanbieder de klant werkelijk begrijpt in de diverse fasen van het koopproces en de bereidheid heeft het eigen beleid hierop af te stemmen. In de praktijk blijkt dat dit cruciale inzicht meestal ontbreekt.

Wat te doen?
Maak een onderscheid tussen verschillende fasen in het koopproces en ga na of je voldoende begrijpt waarom en hoe klanten zich door die fasen heen bewegen (of afhaken). Hierbij wordt vaak duidelijk dat het belangrijk is een onderscheid tussen soorten klanten te maken. Maar pas op: segmenteren van klanten is niet hetzelfde als het begrijpen van klanten.

#2. Waarde

Marketing brengt vraag en aanbod bij elkaar om waarde te creëren. Waarde is de verhouding tussen opbrengsten en kosten, gezien vanuit het perspectief van de klant. Marketingactiviteiten vormen dus het middel en waarde het doel. Vaak zijn marketeers zo druk bezig met het middel dat ze het doel vergeten. Ze weten dan de waarde van het eigen aanbod niet eens te benoemen.

Een voorbeeld: vraag een marketeer welke waarde de klant wordt geboden en je krijgt als antwoord (slechts) een toelichting op de product- of dienstkenmerken. Hoe betekenisvol kan marketing zijn als de marketeer zelf niet eens kan uitleggen wat de geboden waarde is?

Wat te doen?
Definieer eerst wat de bedoelde waarde is voor verschillende klantgroepen. Ga vervolgens na of dat overeenkomt met de perceptie van de klanten in die groepen. Houd er rekening mee dat verschillende kenmerken verschillend worden gewogen en gewaardeerd (de verhouding tussen opbrengsten en kosten varieert).

Leg relatief minder nadruk op de input – wat wordt gedaan om een kwalitatief goed aanbod te presenteren – en besteed meer aandacht aan de outcome: wat levert het product of de dienst de klant werkelijk op? Met name de laatste vraag lijkt heel vanzelfsprekend, maar kan vaak alleen met grote aarzeling worden beantwoord zowel door klant als door marketeer (!).

#3. Toegevoegde waarde

Dit begrip, synoniem voor ‘meerwaarde’ is in de marketing een veelgebruikt, maar vaak leeg begrip. Want als het waardebegrip zelf niet duidelijk is, geldt dat natuurlijk ook voor het begrip ‘toegevoegde waarde’. Marketeers weten meestal niet ten opzichte van wat of wie waarde wordt toegevoegd. Het enige dat dan overblijft is dat het interessant klinkt.

Wat te doen?
Bepaal waarmee de vergelijking wordt gemaakt als gesproken wordt van ‘toegevoegde waarde’ of ‘meerwaarde’: met een vorige variant van het product of de dienst, met de concurrent, met de verwachting van de klant, met …

#4. Tevredenheid

Aan het oordeel van de klant wordt – terecht – veel waarde gehecht. Tevredenheid is een basisbegrip in marketing. Maar het belang ervan vraagt dan wel dat het oordeel op een adequate manier wordt gemeten en geïnterpreteerd. Veel organisaties zijn tevreden met een 7.0 of 7.5 op een 10-puntsschaal.

Maar dit cijfer, wat een voldoende is op een schoolrapport en door marketeers meestal als bevestiging wordt gezien, moet in een competitieve marktomgeving als een motie van wantrouwen of zelfs afkeuring worden opgevat. De manier waarop marketeers met de resultaten van een tevredenheidsonderzoek omgaan, maakt van tevredenheid een fopspeen, een pijnlijk voorbeeld van zelfmisleiding.

Wat te doen?
Oordelen van klanten zijn cruciaal. Ga dan ook niet uit van de eerste indruk, de oppervlakkige betekenis van een begrip als tevredenheid. Het voert te ver om hier uitgebreid in te gaan op diverse soorten klantoordelen, maar duidelijk is dat de keuze van het feedbackinstrument van cruciale betekenis is voor de kwaliteit en effectiviteit van marketing.

Ook hier geldt: meten is weten. Maar tussen meten en weten zit een wereld van interpretatie die het verschil tussen succesvolle en falende marketing kan betekenen. Neem in ieder geval afstand van de klanttevredenheidsmeting als automatisme.

#5. Vertrouwen

Aanbieder en klant zijn van elkaar afhankelijk. Toch heeft marketing zich zo ontwikkeld dat hun onderlinge relatie stevig op de proef wordt gesteld. Het komt vaak voor dat aanbieders selectief zijn in het bieden van informatie, dat ze overdrijven en het kortetermijneffect boven het langetermijnresultaat stellen.

De kwaliteit van het aanbod laat te vaak te wensen over. Regelmatig halen marketingincidenten de pers. Denk aan de spraakmakende voorbeelden uit de financiële wereld (‘woekerpolissen’) en de auto-industrie (‘dieselgate’).

Aan de andere kant moeten we constateren dat klanten te vaak proberen voor een dubbeltje op de eerste rang te zitten, winkels en winkelpersoneel misbruiken voor hun online aankopen en service en garantie eisen (ook als ze daar formeel geen aanspraak op kunnen maken), en dreigen zelfs met berichtgeving op social media als ze hun zin niet krijgen.

Door deze tendensen is in de loop van de afgelopen decennia de afstand tussen aanbieder en afnemer gegroeid. Met een toenemend wederzijds wantrouwen tot gevolg. Het is opmerkelijk dat we anno 2017 het begrip vertrouwen moeten proberen te herintroduceren in een van de belangrijkste maatschappelijke relaties.

Wat eraan te doen?
We kunnen beginnen met het aanscherpen van vertrouwen als basisbegrip. In het Engels hebben ze hiervoor twee woorden: confidence en trust. Zo kan een klant erop vertrouwen dat de leverancier maandagmiddag om 3 uur het pakketje aflevert. Dit is confidence. De klant kan er ook op vertrouwen dat die leverancier zijn belang zal blijven behartigen. Dat is: trust.

Het zou goed zijn als we ook in de Nederlandse marketingpraktijk het onderscheid tussen deze twee betekenissen van vertrouwen scherper maken en niet ervan uitgaan dat confidence ook trust inhoudt.

#6. Loyaliteit

Bij dit basisbegrip is een onderscheid te maken tussen echte en schijnloyaliteit. Echt trouwe klanten kiezen bewust voor een product, dienst of aanbieder omdat ze daar zeer positieve ervaringen mee hebben. Herhalingsaankopen kunnen dus voortkomen uit overtuiging.

Maar soms zijn herhalingsaankopen alleen maar op gewoonte, gemak of onverschilligheid gebaseerd. Dan is sprake van schijnloyaliteit. Marketeers vertonen de neiging om alle herhalingsaankopen als uiting van echte loyaliteit te interpreteren en slaan dus bij een deel van die aankopen de plank mis.

Wat te doen?
De praktische implicatie is duidelijk. De marketeer mag zich niet rijker rekenen dan hij feitelijk is. De marketeer die op klantentrouw rekent, kan plotseling verrast worden door een actie van de concurrent waardoor de ´trouwe´ klanten toch vertrekken. Ook hier gaat het om inzicht in plaats van de eerste oppervlakkige indruk. En ook hier gaat het om de identificatie en juiste interpretatie van een marketing blindspot.