Analisten van Deloitte verwachten dat AI-agents tegen 2030 goed zijn voor ongeveer 25 procent van de wereldwijde e-commerce. Dat is geen verre toekomstmuziek, ziet Zwaan van PayPal: de verandering is al gaande. ‘Wat we nu zien, is dat AI steeds actiever wordt in het aankoopproces. Waar het eerst vooral hielp bij vergelijken en zoeken, zie je nu dat het ook keuzes maakt en zelfs aankopen kan afronden. Denk aan een AI-assistent die op basis van jouw voorkeuren automatisch nieuwe hardloopschoenen bestelt, of een cadeautje selecteert en afrekent.’
Customer journey wordt onzichtbaar
De stap van inspiratie naar aankoop wordt daardoor kleiner. In sommige gevallen verdwijnt die stap zelfs bijna volledig. En dat heeft grote gevolgen voor bedrijven, stelt Zwaan. ‘De customer journey wordt niet alleen korter, maar ook minder zichtbaar. Klanten zoeken en vergelijken minder zelf en leunen meer op aanbevelingen. Dat betekent dat de plek waar je als bedrijf moet winnen verschuift: van de voorkant naar de onderliggende systemen die deze aanbevelingen mogelijk maken.’
Van zichtbaarheid naar vindbaarheid
De focus verschuift daarmee van algemene zichtbaarheid naar directe vindbaarheid in systemen. Maar hoe speel je daar als organisatie op in? ‘Het gaat naast marketing en traffic ook om hoe goed je product en propositie leesbaar zijn voor AI’, zegt Zwaan. ‘Denk aan consistente productdata, duidelijke prijzen, betrouwbare levertijden en sterke reviews. Dát zijn de signalen waarop AI-systemen keuzes baseren. Als die basis niet klopt, val je buiten de selectie.’
Dat vraagt om een andere manier van optimaliseren. ‘Waar je voorheen vooral keek naar conversie op je eigen site, moet je nu breder kijken: hoe word ik geïnterpreteerd en aanbevolen door externe systemen? Dat raakt niet alleen marketing, maar ook operations en infrastructuur.’
Relevantie wint van merkgrootte
Wie denkt dat deze verschuiving vooral de grote spelers in de kaart speelt, heeft het mis. Juist voor ‘kleinere’ merken liggen er kansen, ziet Zwaan. ‘AI kijkt minder naar merkgrootte en meer naar relevantie. Een minder grote speler met betere data en een sterkere propositie kan dus júist winnen, mits de basis klopt en de juiste koppelingen zijn gelegd. En dat begint vaak achter de schermen, niet in een campagne.’
Kleine fricties, grote gevolgen
Tegelijkertijd zorgt de manier waarop consumenten AI inzetten niet alleen voor een verlies aan clicks, maar ook aan omzet. ‘Veel bedrijven investeren in traffic, maar verliezen klanten in de laatste stap’, zegt Zwaan. ‘En dat wordt niet altijd als payment- of infrastructuurprobleem herkend.’
Dat verlies zit vaak in kleine dingen. ‘Een ontbrekende betaalmethode, een checkout die niet vertrouwd voelt of transacties die onterecht worden afgewezen. Bijvoorbeeld: een internationale klant die zijn voorkeursbetaalmethode niet ziet en direct afhaakt. Dat soort frictie lijkt klein, maar op schaal kost het enorm veel omzet.’
Het lastige: veel van die frictie blijft onder de radar, juist nu klanten via steeds meer kanalen kopen: webshops, AI-assistenten, marketplaces. ‘Daardoor raakt het landschap steeds meer versnipperd, wat het lastiger maakt om prestaties goed te sturen. De frictie zit verspreid over diverse systemen en diverse teams. Daardoor wordt het gezien als een algemene conversiedaling, terwijl het in werkelijkheid concreet te herleiden en op te lossen is.’
Niet méér tools, maar minder lagen
Wat vraagt dit alles van de infrastructuur achter e-commerce? In elk geval niet de eerste reflex van veel organisaties, waarschuwt Zwaan. ‘De standaardreflex is vaak om méér toe te voegen: meer tools, platformen en integraties. Maar dat maakt het niet per se beter.’
Sterker nog: het kan het juist complexer maken. ‘Bedrijven moeten zich afvragen waar complexiteit echt waarde toevoegt, en waar niet. Elke extra laag kan het moeilijker maken om te sturen op conversie en performance. Van chatbots tot marketplaces: je kunt niet overal apart op aansluiten. De behoefte aan oplossingen die dat centraliseren en vereenvoudigen wordt dus groter. Één keer koppelen en vervolgens zichtbaar zijn in meerdere AI-kanalen wordt belangrijker dan ooit tevoren.’
Commerce wordt sneller én stiller
Hoe ziet de toekomst van e-commerce er volgens Zwaan uit? ‘We gaan naar een wereld waarin commerce sneller en stiller wordt. Veel gebeurt op de achtergrond, zonder dat de klant daar actief doorheen gaat.
Tegelijkertijd wordt de impact van elk contactmoment groter. ‘Als AI een groter deel van de keuzes maakt, wordt het nog belangrijker dat je als bedrijf relevant en betrouwbaar bent. Je hebt minder momenten om het verschil te maken, dus die momenten moeten kloppen.’
De belangrijkste les is daarmee duidelijk, besluit Zwaan. ‘AI verandert de spelregels, maar niet de basis. Het blijft gaan om relevantie, vertrouwen en eenvoud. Het verschil is dat je dat nu consistent moet waarmaken over een groeiend aantal systemen en kanalen.’
Dit artikel wordt u aangeboden door
PayPal
PayPal loopt al meer dan twintig jaar voorop in de digitale betalingsrevolutie. Door gebruik te maken van technologie om financiële...
Meer info
