Geen producten in de winkelwagen.
Dat Ed Bindels de gevolgen van de coronalockdown aan den lijve ondervond, zou je een understatement kunnen noemen.
De vijftig vestigingen van zijn winkelketen Amac, een Apple-verkoper met 750 medewerkers, moesten een jaar geleden plotseling dicht. Ook in het restaurant waar Bindels zich aan waagde, gooide de pandemie zogezegd roet in het eten, terwijl zijn dj-carrière in Club Basis (Utrecht) tot een abrupt einde kwam.
‘Een gigantische klap’, noemt Bindels het moment waarop half december alle winkels opnieuw hun deuren moesten sluiten. ‘In de beste weken van het jaar’. Die strop kostte Amac ‘meerdere miljoenen’ omzet.
Maar een paar maanden later lijkt het bedrijf de schade aardig te hebben beperkt. Wat heet: over de afgelopen twaalf maanden groeide de omzet zelfs met 30 procent, waardoor een beroep op overheidssteun niet nodig was.
Opschalen
Een verklaring voor die groei lijkt voor de hand te liggen. De pandemie stuwde de vraag naar thuiswerkapparatuur, waardoor ook ketens als Coolblue het drukker hadden dan ooit. Maar voor een bedrijf als Amac, dat groot werd met ‘ouderwetse’ retail, vroeg de crisis meer dan het opschalen van bestaande activiteiten.
Winkelmedewerkers gingen aan de slag bij de digitale en telefonische servicedesk van Amac, als inpakker in het distributiecentrum in Utrecht en als bezorger van bestellingen. Anderen gingen als content-experts werken aan het verrijken van de website. Met die aanpassingen groeide het aandeel online binnen een jaar van 25 procent naar 80 procent van de omzet. 
Bindels kon voor die transitie terugvallen op zijn bedrijfsfilosofie ‘One Amac’, waarbij het onderscheid tussen on- en offline naar de achtergrond verdwijnt. ‘Je moet als één bedrijf opereren. Voor de klant maakt immers het niet uit of je in de winkel of online koopt.’
Leiderschap
De nieuwe aanpak deed een beroep op het leiderschap van Bindels, vooral omdat veel collega’s zich logischerwijs zorgen maakten over de toekomst van hun bedrijf. ‘We proberen heel goed op de kosten te letten, maar in coronatijd werd dat extra lastig. Toch zijn we niet gekrompen. Dat heeft te maken met optimisme en enthousiasme. Dat je vrij snel beslist om je mensen in te zetten voor andere rollen, en dat mensen het eigenlijk heel tof vinden om te doen. Omdat ze niet op de bank hoeven te blijven zitten, maar actief kunnen meebouwen.’
Als je echt wil weten hoe het gaat, dan werkt digitaal niet
Een rondje langs zijn winkels zat er alleen niet meer in. ‘Het was lastig om mensen niet te zien: Ik ben iemand die gevoed wordt door gesprekken met personeel. Dat mis ik enorm. Als je echt wil weten hoe het gaat, dan werkt digitaal niet. We informeren personeel regelmatig, daar doe ik het heel slecht voor de camera. Ik vind het niks om de hele tijd naar een beeldscherm te moeten staren.’
Blijvertje
Dat neemt niet weg dat de omslag die zijn bedrijf maakte goed bevalt. De ondernemer wil winkelmedewerkers ook na de lockdown in blijven zetten om op rustige momenten digitaal en telefonisch advies aan klanten te geven. Bindels: ‘In de retail is het vaak hollen of stilstaan, oftewel een winkel is vol of leeg. Dan wil je je mensen in de winkel productief maken. En er is niemand die beter een verkoopvraag kan beantwoorden.’ Ook het updaten van de website door winkelmedewerkers is wat de ondernemer betreft een blijvertje.
Nieuwe club Ook op dj-gebied heeft Bindels weer wat om naar uit te kijken. Zijn laatste (live) dj-sessie in Club Basis leek tegelijk ook het allerlaatste feest van die club. ‘Maar we zijn nu bezig met uitbreidingsplannen. Als we straks weer open mogen, dan staat er een hele nieuwe Basis.’
Bindels leerde al in 2013 een harde les, toen Amac door te hoge personeelskosten ‘volledig uit de bocht vloog’, vertelde hij eerder aan Retail News. De ondernemer moest hard ingrijpen, zijn CEO op non-actief stellen en een flinke reorganisatie doorvoeren.
Toen de weg omhoog weer werd ingezet, kon er ook weer geïnvesteerd worden in personeel. Met een ‘Amac Academy’ bijvoorbeeld, waarbij twee fulltime trainers trainingen geven op het gebied van gesprekstechnieken en leiderschap.
Enorme sprong
Met vijftig winkels staat Amac er qua landelijke dekking goed voor, vindt Bindels, waardoor er voorlopig geen nieuwe winkels bij zullen komen. Voor Apple als productcategorie voorziet hij echter een ‘gigantische groei’.
Dat blijkt ook een onderwerp waar Bindels’ hart, zestien jaar na de opening van de allereerste Amac-winkel, nog altijd sneller van gaat kloppen. ‘De introductie van de M1 (een nieuwe Apple-processor, red.) en de sprong die ze daarmee maken is fenomenaal. Ik was eerst sceptisch, maar alle tests wijzen uit dat de transitie naar die nieuwe processor soepel gaat. Ze sjezen nu iedereen voorbij, ook met een langere batterijduur en compactere machines.’
Eigen identiteit
Om die producten aan te jagen werkt Amac aan een nieuwe website met ‘een compleet ander design’, die deze zomer live gaat. ‘Daarmee breken we met de Apple-stijl en gaan we veel meer onze eigen identiteit creëren. De website is de etalage van je winkels, en heeft een sterke invloed op wat er in de winkels gebeurt.’
Meer online verkoop betekent niet dat het belang van fysieke winkels afneemt, benadrukt Bindels. ‘We besteden veel tijd aan klanten als ze naar de winkel komen. Met die nieuwe iMac is het bizar hoeveel configuraties er zijn, qua geheugen, processor en keyboard. Veel mensen hebben daar echt wel een beetje persoonlijke begeleiding bij nodig.’
Fotografie: Dik Nicolai
