Op het ijs in Vancouver lijkt goud een zekerheid, maar pakt Sven Kramer ook buiten de baan de hoofdprijs? "Een merk moet ook iets voor de sporter doen."
Over twaalf dagen klinkt in het Richmond Olympic Oval van Vancouver het startschot van de 5 kilometer langebaanschaatsen voor de heren. Dat is de tijd voor Sven Kramer om te oogsten. Maar pakt Sven the Men ook buiten de baan de hoofdprijs? Om meteen maar een antwoord op die vraag te geven: daar lijkt het wel op. Met dank aan zijn door de wol geverfde zaakwaarnemer Ron Mulder. Die heeft bepaald niet stilgezeten en het merk Sven Kramer aan tal van bedrijfsactiviteiten gekoppeld. Word nu klant van Essent Svenergy, lezen we in paginagrote krantenadvertenties. Welkom bij TVM Verzekeringen, klinkt het uit Svens mond op de website van de transportverzekeraar. Zelfs tussen de diepvriesgroenten en broodafdeling van Plus Supermarkten duikt ineens het gezicht van de geboren Fries op. Bob van Oosterhout, directeur van sportmarketingbureau Triple Double begrijpt wel waarom. Sven is namelijk een gevalletje buitencategorie.
Vijf ton waard
"Ik hoor mensen wel eens zeggen dat het zo'n oer-Hollandse knul is. Daar ben ik het niet mee eens. Die jongen heeft bravoure, neemt geen blad voor de mond en is zelfs een tikkeltje positief arrogant. Dat gecombineerd met zijn topsportprestaties maakt hem erg gewild voor marketingactiviteiten. Wanneer je het merk Sven Kramer helemaal commercieel gaat ontleden, en dan praat ik over zaken als sponsoring, actiemarketing en langdurige campagnes, dan kom je nu uit op een waarde van ongeveer vijf ton. Voor schaatsbegrippen is dat een enorm bedrag."
De looks
Collega-TVM'er Ireen Wüst moet het met beduidend minder doen. Leuke meid, maar commercieel veel minder interessant, aldus Van Oosterhout. Haar waarde blijft steken op ongeveer 75.000 euro. "Sven Kramer is van de categorie Pieter van den Hoogeband, Inge de Bruin en Leontien van Moorsel. Dan praat je over topprestaties in combinatie met een goede uitstraling. Looks spelen nu eenmaal een belangrijke rol bij een reclamecampagne. Tennis is daarvan een goed voorbeeld. Nike heeft recent voor 70 miljoen dollar een deal gesloten met Maria Sharapova. Ze kan een aardig balletje slaan hoor, maar hierin spelen duidelijk ook andere aspecten dan prestaties op de tennisbaan een rol."
De bedragen die onze schaatsers beuren vallen sowieso in het niet bij de deals die iconen als David Beckham en Cristiano Ronaldo sluiten. Voor één reclamespotje rekenen zij een gemiddeld instaptarief van ruim een miljoen euro. Kwestie van de sport waarin deze cashcows actief zijn. Schaatsen doet het eigenlijk alleen goed in Nederland en Noorwegen, terwijl voetbal tot in de huiskamers van China en Mexico mateloos populair is. Hier geldt dan ook: hoe groter de markt, hoe groter de waarde.
Tweerichtingsverkeer
Sporters doen er volgens Van Oosterhout goed aan om zich niet lukraak aan elk merk te binden dat met een zak geld komt aanzetten. Ook dat lijkt Nederlands beste schaatser goed te hebben begrepen. "Sponsoring is tweerichtingsverkeer. Wanneer je als sporter iets doet voor een merk, dan moet dat merk ook iets doen voor jou. In het verleden heeft Leontien van Moorsel wel eens reclame gemaakt voor voedingssupplementen. Stond ze op een kwartpagina van een tv-gids pillen aan te prijzen. Voor die pillen geweldig natuurlijk, maar het merk Leontien was eigenlijk veel groter. Sven Kramer doet dat slimmer. Hij bindt zich aan Essent, een topmerk dat echt bij hem past. Dan weet je als sporter dat er mooie campagnes worden bedacht met fraaie commercials. Dat straalt ook weer af op het merk Sven Kramer."
Commerciële waarde
Ons advies aan Sven? Rij in Vancouver zo hard als je kunt. Ga de boeken in als Nederlands meest succesvolle schaatser aller tijden en geef daarmee je commerciële waarde een flinke boost. Afgaande op de experts moet een paar miljoen mogelijk zijn. In het Friese Oudeschoot twijfelen ze in ieder geval al lang niet meer aan de zegetocht van hun meest bekende inwoner. Daar is het draaiboek voor de intochthuldiging al lang en breed geschreven.
De Olympische Winterspelen vinden dit jaar van 12 tot en met 28 februari plaats in Vancouver.
