Zeg nooit dat je alles kunt, zegt Jos Burgers. Zeggen wat je níet kunt maakt wat je wél kunt veel geloofwaardiger.
"Waarde moet je niet verwarren met waarden", zegt Jos Burgers. "Waarden heb je, waarde kun je leveren. Dat is een heel ander onderwerp. Waarden gaat om de uitangspunten waarom je iets doet. Waarden heb je, waarde lever je. Je kunt je toegevoegde vaststellen aan de hand van de prijsdruk die je ervaart. Dat is een aardige thermometer. Is er veel prijsdruk, dan voeg je dus weinig waarde toe. Om waarde te leveren, moet je voldoen aan twee voorwaarden. Eén: het moet aantrekkelijk zijn voor klanten of derden. Twee: er moet ook sprake zijn van schaarste. Maar schaarste alleen is dus niet genoeg. Als je wel eens kijkt naar Boer Zoekt Vrouw weet je dat: er is schaarste, maar dat maakt het niet meteen aantrekkelijk.
WIE IS JOS BURGERS?
Jos Burgers is spreker en managementauteur van onder meer ‘Gek op Gaten’ en het recente ‘Klantgerichtheid’.
Etenstijd
Om te bepalen waar je toegevoegde waarde zit, is het belangrijk dat je de vraag beantwoordt: voor welke klanten ben ik er níet? De kans dat je waarde toevoegt is klein als je zegt er voor iedereen te zijn. Heb het lef om te kiezen. Een simpel voorbeeld: restaurant Etenstijd in Tilburg, waar je een tafel huurt per uur. Voor mij persoonlijk is het niets, ik wil niet aan tijd gebonden zijn als ik uit eten ga. Maar er zitten wel elke week 4.500 mensen. Wat hij doet is dus schaars, hij heeft geen concurrentie, en het is aantrekkelijk voor velen.
Nachtschilder
Een ander voorbeeld: de Nachtschilder. Daar blijkt dus een enorme doelgroep voor te zijn. Hij is misschien iets duurder dan andere schilders, maar dat maakt niet uit, want mensen vinden het fijn als hij komt als zij er geen last van hebben. En hij kan korter werken, want niemand loopt hem 's nachts in de weg. Het is heel aantrekkelijk voor klanten, en dus voegt hij waarde toe. Zo ken ik ook een schilder die werkt zonder muziek. Dan ben je dus ook onderscheidend. En voeg je voor sommige klanten waarde toe. Ik heb daarvoor drie criteria wil het succesvol zijn. Eén: mensen moeten het snappen. Twee: mensen moeten het kunnen onthouden. En drie: mensen moeten het kunnen doorvertellen. Nou, bij 'Schilderen zonder muziek' zit dat dus allemaal wel goed.
Ergonomie
In mijn boek Hondenbrokken heb ik het over het verschil tussen helpen en verkopen. Als je mensen helpt, gaan ze vanzelf bij je kopen. Maar heb wel het lef te kiezen. Zie de Aldi en de Albert Heijn. De één kiest voor goedkoop, de ander voor kwaliteit. Daartussenin zie je nu heel weinig meer. Daarvan zegt de samenleving dus: 'je mag er van mij wel mee ophouden…' Gebrek aan lef dus. Ik ken een ondernemer die adverteerde met ‘Alles voor kantoor’. Maar er zit niemand verlegen om ‘alles voor kantoor’. Aan beide criteria voldoet het niet. Toen ben ik met hem gaan nadenken: wat lever je nu eigenlijk? Daarna heeft hij gekozen voor een focus op ‘ergonomie’, en het mooie is: daar bleek heel veel belangstelling voor. En de rest van de spullen wordt gewoon mee verkocht.
Wat doe je niet?
Er komt nog een dingetje bij. Uit onderzoek blijkt dat mensen veel kenmerken associëren met minder kwaliteit. Een printer die ook kan faxen zal beide wel niet goed kunnen, denken we. Dus als je op veel fronten iets zegt te leveren, gelooft de klant dat niet. Als ik klanten vertel ik wat ik allemaal níet doe, word ik steeds geloofwaardiger. Ik doe dus geen dagvoorzitterschappen, Engelse presentaties of trainingen. Dan denken mensen: dan zal hij wel heel goed zijn in wat hij wél doet.
Starbucks
Zo werkt het. Dat wil niet zeggen dat je geen andere dingen mag doen. Maar je moet de angst laten varen, daar gaat het om. Denk aan Starbucks. Daar ging het verkeerd toen men de oude filosofie losliet, toen men er van alles bij ging verkopen. Daar zat niet hun waarde. Nu is de oude ceo weer terug en doen ze weer waar ze sterk in zijn. En zie wat het ze oplevert.’
