De missie van kunstenaar en ondernemer Daan Roosegaarde? 'Mensen opnieuw leren kijken, leren ontdekken.'
Daan Roosegaarde wil mensen opnieuw leren kijken. Niet alleen door te focussen op alles wat nieuw is, maar ook door oude dingen anders te belichten. Hij noemt het voorbeeld van de Sainte Marie-Madeleine, een kerk in het Franse Lille, waaraan hij heeft gewerkt en waar hij de eerste Lotus Dome voor heeft gemaakt (zie video onder). 'Het probleem van dit soort gebouwen is dat ze verlaten zijn en niet meer verbonden met hun omgeving. Wij hebben daarom niet de hele kerk veranderd, maar dingen die donker waren, hebben we belicht, waardoor mensen opnieuw zijn gaan kijken. Mensen die er al jarenlang om de hoek woonden, zeiden ineens: 'kijk, stenen engeltjes'. Terwijl die engeltjes er al 300 jaar hingen! Maar kennelijk moet je af en toe eerst iets verbergen voordat je het weer kunt zien.'
Handenvol 10'en
Roosegaarde, ook bekend van bijvoorbeeld de recent geopende Glow in the Dark-weg, een onderdeel van het project 'Smart Highway', was onlangs op het MT500-event om over zijn gedachtengoed te vertellen. In de evaluatie van het evenement kon zijn presentatie rekenen op enkele handenvol 10'en. Het 'kietelen van het brein', zoals hij vooraf graag zei te doen, was dus blijkbaar aangeslagen.
Samen doen
Dat kietelen, dat noemde hij niet zomaar. Het is voor hem een metafoor voor innovatie. 'Weet je waarom je jezelf niet kunt kietelen? Omdat je brein dat vertelt aan je lichaam. En dan gebeurt er dus niets. Maar als ik jou kietel, dan komt het van buiten, en voel je het wel. Precies zo is het voor mij met innovatie. Je kunt het alleen bereiken als je het samen doet.'
Lacoste
Volgens Roosegaarde is de 'oude wereld' aan het clashen, zonder dat we weten hoe de 'nieuwe wereld' eruitziet. Maar hij pleit ervoor niet de angst te laten regeren, maar die nieuwe wereld juist open tegemoet te treden. Zoals toen hij in contact kwam met kledingmerk Lacoste, 'een beetje suffig krokodillenmerkje', zoals hij het zelf zegt. 'Zij geven miljoenen uit om het merk te beschermen tegen piraterij en namaak. Maar ik zei: besteed dat geld nou niet aan advocaten, maar liever aan innovatie.' En zo werkte hij mee aan een video waarin 'de toekomst van de polo' verkend wordt. 'Als dit werkelijkheid wordt, gaan ze in plaats van textiel ervaringen verkopen. Het radicaliseert de verhouding tussen mens en product.' Het is soms uit pure wanhoop dat bedrijven overgaan tot dit soort innovaties, weet Roosegaarde. 'Maar je kunt de angst voor de toekomst natuurlijk mooi gebruiken voor nieuwe dromen.'
Bekijk de bewuste video:
Lastig vallen
'Mensen lastig vallen, dat is wat ik graag doe', zo vatte Roosegaarde zijn werkwijze samen. 'Ik hou ervan om te zeggen: dat kan toch anders? En dan te kijken of we dat ook voor elkaar kunnen krijgen.' Dat lukt door soms onverwachte samenwerkingen, zegt hij. Zoals met Heijmans, met wie de Smart Highway van de grond komt. 'Een van de weinige herinneringen van mijn vroege jeugd is dat ik naar boven keek en van die glow-in-the-dark-stickers zag. Toen dacht ik: kunnen we dat principe niet toepassen in de wereld die we nu hebben? En na 6 maanden manoeuvreren en duwen hadden we iets werken in de studio.'
Blije Schultz
Recent werd de eerste Smart Highway opgeleverd, 'met een heel blije minister Schultz', aldus Roosegaarde, 'die stiekem zei: als je ook eens over de Afsluitdijk wil nadenken, dan heel graag.' Maar voor de kunstenaar school het mooie van de recente oplevering niet alleen in het resultaat, zei hij, (dat overigens ook niet volledig blijkt te werken...). 'Het toffe van dit soort processen is dat het niet alleen gaat over die verf, maar dat het de manier verandert waarop Heijmans nadenkt over: wat zijn we voor bedrijf? Wat verkopen we eigenlijk? Dat is niet een product dat je verkoopt, dat is een proces, waarbij je samen leert van elkaar. Je ziet bij dat bedrijf ineens een soort trots ontstaan, die ze lang niet gehad hebben. De kinderen weten weer wat pappa of mamma aan het doen is. En opeens raken mensen weer enthousiast over iets banaals als wegen.'
328 business leads
Of het serieus was, of overdrachtelijk bedoeld, is wat onduidelijk, maar Roosegaarde, die een studio met enkele handenvol werknemers leidt, vertelde 'op dit moment 328 business leads per dag' te krijgen. Zijn oplossing daarvoor? 'Zeg veel Nee om een goede Ja te krijgen.' Doe niet alles wat je kunt pakken, maar kijk naar de klanten die jouw merk ondersteunen.' En probeer combinaties te vinden. 'Een goed probleem combineert het poetische en het praktische', zei hij daar wat cryptisch over. Om het vervolgens te ondersteunen met het voorbeeld van het Van Gogh-fietspad in Nuenen, een andere samenwerking met Heijmans. 'Dat fietspad is echt alsof je door de sterren heenloopt. Overdag laadt het op, en 's avonds kun je het zien.'
Nu wel een hotelkamer
Dat kwam de gemeente goed uit. Toeristen kwamen immers wel massaal naar de Brabantse geboorteplaats van Vincent van Gogh, maar bleven er zelden. Omdat je het kunstwerk van Roosegaarde alleen 's avonds in volle glorie kunt zien, boeken ze nu wel een hotelkamer in het dorp. Zo kwamen het belang van de kunstenaar en de gemeente ineens bij elkaar. 'Soms doen mensen met je mee vanuit een heel ander belang. Maar dat is helemaal niet erg. Als je elkaar maar vindt in een collectief belang.'
Ja-maar-stoel
Innovatie is niet makkelijk, weet Roosegaarde. 'Er is een soort intrinsieke Nederlandse methode om op nieuwe ideeën te antwoorden met twee woorden: ja maar.' Hij ontwierp daarvoor zelfs een speciale stoel, de 'ja-maar-stoel', die lichte stroomstootjes afgeeft op het moment dat degene die erop zit de twee fameuze woorden achter elkaar uitspreekt. 'Elke opdrachtgever die bij ons in onze studio komt is er een beetje bang voor', verklapte hij op het MT500-event. 'En natuurlijk moet je ook kritisch en analytisch zijn, maar ik zou graag oproepen: durf wat meer, durf te innoveren, anders bljjf je vastzitten in dat oude.' Vandaar ook dat hij maar één zo'n 'ja-maar-stoel' wil en het ding niet in productie wil nemen. 'Dat zou te makkelijk zijn.'
Roosegaarde over de stoel bij DWDD:
Ring van smog
En dan moest zijn mooiste project van de dag nog komen. 'Echt gaaf' noemt hij het ook zelf, het project in Beijing, waar hij probeert het grote smogprobleem van de stad te lijf te gaan. Dat wil hij niet alleen met een grote 'stofzuiger' doen, maar als het lukt, gaat die smog zelfs nog een nuttige functie krijgen ook: Roosegaarde denkt met een kuub aan smog 1 mooie, nieuwe ring te kunnen maken. Het project, dat recent van de stad al een miljoen euro kreeg, moet zo ooit zichzelf gaan bedruipen, aldus de kunstenaar.
Now I know what I want for Christmas. #MT500 pic.twitter.com/5KJSzz3lKB
— Natasha Gosteva (@NatasGos) 24 april 2014
Ballon
En het principe ervoor vond hij dichtbij huis, bij een ballon. 'Als je een ballon pakt, en je wrijft er heel hard op, dan word-ie statisch. Toen dachten we: kunnen we niet ook een statisch veld bouwen dat de smog naar beneden trekt?' En toen dat eenmaal lukte, stonden er in zijn studio ineens 'bakken vol met dat ranzige spul'. 'Toen zijn we gaan kijken: kunnen we daar niet wat mee doen? Het merendeel van die smog is koolstof, CO2. En onder druk wordt dat een soort diamant. Zo gaan we nu de eerste smogringen maken.'
Onderdeel van het verhaal
'Het toffe van die ring: je maakt mensen onderdeel van het verhaal', zegt Roosegaarde. 'Je creëert een nieuw soort plek. Als sneeuw in Afrika.' Hij werkt volgens het principe van 'maya', zegt hij: most advanced, yet acceptable. Dat onderscheidt volgens hem de ontwerper van de kunstenaar. 'Want dan ben je aan het hervormen, en niet aan het decoreren. Ik ben niet geïnteresseerd in wat er gebeurt over 50 tot 100 jaar, dat kun je toch niet checken. Ik beperk mezelf met liefde tot de komende 5 à 10 jaar.'
Verdienmodel
Als kers op de taart lichtte Roosegaarde ook nog een tipje van de sluier op van zijn eigen bedrijfsmodel. 'We bestaan 4 a 5 jaar. In het begin aten ook wij pizza's. En de bank keek ons ook aan: lichtgevende wegen, wat is de return on investment daarvan? Hoe gaan jullie daar geld aan verdienen?' Maar de omslag kwam al snel, zei hij. 'Het begint als je klanten vindt die bereid zijn niet te betalen voor een product, maar voor een proces. Dan vind je ook partijen die onderdeel van het succes willen zijn. En dan kun je ook beginnen samen te delen.' Het begint allemaal 'met een smaak in je mond, waarvan je de ingrediënten niet precies kent, maar waarvan je wel weet dat hij goed smaakt.' Als je die smaak volgt, komt het succes vanzelf, lijkt Roosegaarde nog maar eens te onderstrepen.
