Horkerige artsen krijgen de meeste processen aan hun broek, niet de slechtste, zegt Jan de Vuijst. Waarde zit voor vooral in empathie.
Waarde is een buzzword, zegt Jan de Vuijst. "Er was een tijd dat je je waarde kon bewijzen in de kwaliteit van je producten. Nu alles commoditizet kan dat bijna niet meer. Toen zag je een verschuiving naar waarde in de dienstverlening. Dat is prettig. Ik krijg nu bijvoorbeeld echt andere service bij de autodealer. Maar ook dat is nauwelijks onderscheidend meer. Nu is er weer veel onderzoek, onder meer van Porter, over de shared value-gedachte, waaruit blijkt: jij doet zaken met mij, omdat je vergelijkbare waarden deelt. Waarde en waarden lopen zo in elkaar over."
Jan de Vuijst is consultant en hoogleraar Informatiewetenschap aan de universiteit van Tilburg
UBR's
Het gaat niet meer alleen om: wat bied je aan? Het gaat ook om: geloof ik het als klant ook? Dat is ook wel iets van een nieuwe generatie, denk ik. Het gaat om geloofwaardigheid en oprechtheid.
Heel lang is getrut over UPS’s, unique selling propositions. Een subtiele, maar veelzeggende verschuiving is je te verdiepen niet zozeer in wat je aanbiedt maar wat dat betekent voor de klant – je prikkelt dan zijn unique buying reasons. UBR in plaats van USP. Subtiel maar radicaal.
Teiltje
Waarde zit in de ogen van de klant. Dat betekent dus dat iets dat niet goed in elkaar zit, toch goed kan verkopen, en andersom. Ik verbaas me er nog wel eens over, maar ik kom soms bij grote bedrijven die het echt eng vinden om met klanten te praten. Maar als je geen empathie hebt, krijg je nooit je UBR’s in het snotje. Dat is niet: ‘u vraagt, wij draaien’. Of: ‘bij ons staat de klant centraal’. Dan zie je die klant al een teiltje pakken. Ze willen laten geloven dat ze er zijn om je gelukkig te maken, alleen: zo voelt het niet. Het gaat er ook niet om aardig gevonden te worden. De consultant bijvoorbeeld die aardig wil worden gevonden, is geen goede consultant.
Empathie
De meerwaarde zit hem in empathie. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat vooral de horkerige artsen een proces aan hun broek krijgen, niet noodzakelijkerwijs de slechtste chirurgen. Er is dus nauwelijks een relatie met vakbekwaamheid, het gaat om vriendelijkheid. Stel dat zoiets ook in de financiële sector zou werken? Wat is dan de meerwaarde? Daar zit nog wel een les.
Waarde zit ook in een verhaal. In Oregon heb je de Umpqua Bank, die hebben van hun bankgebouw echt een Community Center gemaakt, met kinderopvang en concerten en zo. En o ja, ze bankieren ook nog. En daarover leggen ze dan op hun website verantwoording af. Dát is waardetoevoeging!
Buiten de organisatie
Het bestaansrecht van elke organisatie ligt búiten de organisatie zelf. Als jouw handelen geen relatie met de buitenwereld meer heeft, is alle waarde die je creëert waarde voor jezelf. Dan kun je net zo goed ophouden. Daarbij zijn commerciële bedrijven natuurlijk in het voordeel: die merken het immers meteen als de klant wegloopt.
De fout die daarbij wel gemaakt wordt is dat verantwoordelijken in de organisatie denken dat de klant de hele dag aan hen loopt te denken. Intern wordt dat enorm overschat. Zo'n overschatting betekent kortsluiting tussen jouw verwachtigen en die van de klant. Dat is nooit goed. En dan moet je als bedrijf dus ook niet gaan uitleggen waarom je iets doet. Die klant wil gewoon geholpen worden! Ik zie dat vaak, en noem dat: de narcistische organisatie, waarin het management de hele dag in de weer is met zijn eigen excellentie. Ik ken ook organisaties waar over de klant heel schamper wordt gedaan. Doe dat nooit! Weet op wie je je richt. En het allermoeilijkste: op wie niet? Want dat is toch de kern van een goede waardebepaling.
Meer over waardecreatie?
- Succesbedrijven hebben een overtuiging
- Bas Meijerink: 'Sociale bedrijven overleven
- Elke waarde moet altijd worden terugbetaald
