Het gaat goed met BMW. Het Duitse automerk behaalt al 5 jaar op rij recordwinsten. En dan nu ook nog eens #5 in de MT500.
Voor BMW lijkt het haast niet op te kunnen. Managers rijden vaak een Audi of een BMW, zo bleek al eerder uit MT-onderzoek. Onder managers is de reputatie van het Duitse autobedrijf dan ook ijzersterk, zo blijkt. Tijd voor een interview met Neil Fiorentinos, sinds januari 2014 ceo van BMW Nederland: ‘Er is geen geheim', zegt hij, 'wel een plan.’
Als premium automerk lijkt BMW nauwelijks last te hebben van de crisis. Hoe verklaart u dat?
‘Vergis je niet, de economische crisis ook voor ons een moeilijke tijd. Maar we zien tegelijkertijd dat de bovenkant van de automarkt een goede voorspeller is van het economische klimaat. In Nederland is het ondernemersvertrouwen op dit moment erg positief. Dat merken wij meteen. Mensen willen weer investeren in duurdere auto’s.’
U bent Zuid-Afrikaan, begon uw carrière in Zuid-Afrika en werkte daarna 3 jaar in Zuidoost-Azië. Wat zijn voor u de meest opvallende verschillen met de Nederlandse markt?
‘Dat zit hem in de overwegingen van mensen om een auto aan te schaffen. In opkomende markten zoals Zuid-Afrika en Azië zijn emotionele argumenten vaak belangrijker. Nederlanders zijn juist heel rationeel bij de aanschaf van een auto. Zo is belasting of subsidie een belangrijke reden om wel of niet tot aanschaf over te gaan. Het eerste Nederlandse woord dat ik leerde was “bijtelling”.
De BMW-organisatie is wel anders in opkomende markten. De focus ligt op groei, zorgen dat we voet aan de grond krijgen in landen of gebieden waar we nog geen verkooppunten hebben. Toen ik in 2010 startte als managing director van de Azië-divisie waren we aanwezig in 9 landen. Toen ik 3 jaar later wegging waren dat er al 14. Nederland is een totaal andere markt. Hier hebben we al heel lang een uitgebreid netwerk van dealers, daar zit geen groei in. Het gaat meer om het fine tunen van de organisatie.’
Is het als landen-ceo dan niet veel spannender in zo’n groeimarkt? Daar kun je vlaggetjes op een landkaart prikken, hier ben je bezig met consolideren.
‘Ah, je hebt het over de excitement factor! Natuurlijk is het een unieke ervaring om de eerste BMW-showroom te openen in een land. Toch zie ik ook hier in Nederland genoeg uitdagingen. Mijn eerste zondag in Nederland was ik nogal teleurgesteld dat vrijwel alles hier gesloten was. Ik kwam net uit Azië, waar de grote steden echt een 24-uurseconomie hebben. Ik ben daarom in Amsterdam begonnen met een 7-daagse openstelling. De resultaten zijn erg goed. De zondag blijken vaak de beste handelsdag van de week. Op die dag hebben onze klanten meer tijd, vaak nemen ze hun familie mee zodat die kan meebeslissen. Onze sector is nogal traditioneel. We zijn gewend zaken te doen op ónze voorwaarden, maar ik denk dat we daarin moeten veranderen. We moeten meer rekening houden met de wensen van onze klanten.’
Zowel in Zuid-Afrika als in Azië lukte het u BMW bovenaan te krijgen in de jaarlijkse Car Customer Satisfaction Index van adviesbureau J.D. Power. Wat is uw geheim?
‘Er is geen geheim, wel een plan. Ik ga altijd terug naar de basis. De hele organisatie moet gefocust zijn op de klant, niet op het resultaat. Als eerste kijk in naar de processen waar klanten direct mee te maken krijgen. Die moeten perfect zijn. Vervolgens moet klantvriendelijkheid een routine worden, verankerd in het DNA van de organisatie en niet afhankelijk van het humeur van een medewerker of een andere toevalligheid. We moeten ons voortdurend afvragen hoe de klant onze organisatie beleeft en hoe we die beleving kunnen verbeteren. Die vraag moet iedereen bij BMW zich stellen, want uiteindelijk staat al ons werk in dienst van de klant.’
BMW heeft een serie elektrische en hybride modellen en werkt zelfs aan een zelfrijdende auto. Ligt daar de focus van de innovatie de komende jaren?
‘Opvattingen over mobiliteit zijn aan het veranderen. BMW heeft altijd duidelijk gezegd dat het streeft naar een uitgebalanceerd aanbod van producten. Aan de ene kant van het spectrum hebben we onze M-serie [sportieve modellen, red.], aan de andere kant de elektrische modellen van de i-serie en plug-in hybride modellen. Er zullen altijd petrolheads bestaan, maar elektrische technologie wordt steeds belangrijker. Daar moeten we als autoproducent wel in investeren, als we tegemoet willen komen aan de steeds strengere regelgeving rondom CO2-uitstoot.
Onze autonoom rijdende auto’s zijn een ander verhaal. Het zal nog even duren voordat je die op de openbare weg ziet, al voeren we wel op kleine schaal tests uit. Het probleem is niet de techniek, want dat is voor een groot deel technologie die we al langer toepassen in onze gewone modellen, maar de aansprakelijkheidswetgeving.’
Bent u zelf eigenlijk een petrolhead?
‘Ik heb een gezonde liefde voor auto’s. Maar ik ben niet technisch onderlegd. In het weekend vind je mij niet onder een auto, dat lijkt me geen goed idee.’
U heeft een internationaal cv, met ervaring in belangrijke opkomende markten en met Nederland een markt waarin duurzaamheid belangrijk is. Wordt u klaargestoomd voor een hogere positie binnen BMW?
‘Daar heb ik niet veel over nagedacht. Ik ben hier nu 15 maanden, er is nog genoeg te doen.’
Deze hele week behandelen we elke dag een topnotering uit de MT500, die recent in printeditie verschenen is. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.
