Ronald van Zetten vindt dat problemen in de retail te makkelijk worden toegeschreven aan internet. 'Mensen stoppen met kopen.'
Op het hoofdkantoor van de Hema in Amsterdam-Noord is het druk. In het atrium van het moderne kantoorgebouw is de jaarlijkse persdag waar de collecties voor de zomer en het najaar van 2013 worden getoond. Buiten is het guur winterweer, binnen staan kleurrijke tuinstoelen, picknickmandjes en parasols. Het zijn typische Hema-producten: kleurrijk, simpel, modern en vooral betaalbaar. Hema verkoopt uitsluitend producten van het eigen merk.
Op de derde verdieping zit bestuursvoorzitter Ronald van Zetten, die zijn retailcarrière als vakkenvuller begon, in een open kantoor. Je kunt bij hem zowel naar binnen als naar buiten kijken. Hij is toegankelijk en benaderbaar voor alle medewerkers, beaamt hij later. Van Zetten is zoveel mogelijk op de werkvloer en vooral in de vestigingen van de Hema te vinden. Dat is tenslotte waar het gebeurt, zegt hij. En een kijkje op de vloer zegt meer dan een spreadsheet/analyse van bedrijfsgegevens.
WIE IS RONALD VAN ZETTEN?
Ronald van Zetten ging op zijn zestiende van school. Hij wilde naar eigen zeggen per se werken, school daagde hem niet uit. Op latere leeftijd zou hij nog wel veel cursussen en een studie bedrijfskunde voltooien. In het begin van zijn carrière was hij vakkenvuller en bedrijfsleider in een supermarkt. Zijn liefde voor retail vertaalde zich vervolgens in managementfuncties bij Praxis, Unigro (Laurus) en Albert Heijn. Sinds 2003 zwaait hij bij de Hema de scepter. Hij heeft twee kinderen.
Hij kijkt tevreden terug op de documentaire Het geheim van de Hema, die onlangs op de IDFA en door de VPRO werd uitgezonden. Van Zetten kreeg weliswaar commentaar op zijn gebrekkige kennis van de Engelse taal, verder ontving hij vooral complimenten over zijn rol in de film, waarin we hem stroopwafels zien aanbieden aan een Chinese zakentycoon of het personeel horen toespreken: “De paar euro’s die mensen nog uitgeven moeten we zien te pakken.”
De documentaire gaf volgens Van Zetten een goed beeld van de werkwijze en cultuur van de Hema: no nonsense, open en betrokken. Het bedrijf heeft internationale ambities. Het aantal winkels in landen als Frankrijk en Duitsland moet worden uitgebreid en het bedrijf onderzoekt uitbreiding in andere landen in Europa en Azië.
Is Hema te groot voor Nederland en de thuismarkt ontgroeid?
“Nederland is zeker niet vol. Als je onze 519 winkels in Nederland vergelijkt met ketens als Blokker, Kruidvat of Albert Heijn kan er nog wel wat bij. Die hebben ruim 700 of 800 vestigingen. In aantal winkels is groei dus mogelijk, maar ook met een mogelijk nieuwe formule, maar hoe dat eruitziet verklap ik niet van tevoren.”
Is de Hema in potentie een wereldmerk?
“Ik denk het wel. Het zou kunnen. Toen we de eerste stappen in België maakten, zeiden retaildeskundigen of bankiers dat het nooit zou werken. Toen het eenmaal succesvol was, verstomde de kritiek en werd gezegd dat België toch wel Nederlands is. Toen we naar Frankrijk gingen was ook bijna iedereen tegen, omdat het land zo anders zou zijn dan Nederland. Nu lukt het dus in Frankrijk en Duitsland. Of ik daarmee kan bewijzen dat de Hema een wereldmerk is, zou ik niet durven zeggen. Laten we eerst nog maar een paar andere landen erbij doen.”
Welke landen staan op uw verlanglijstje? Wanneer bent u een gelukkig man?
“Ik ben nu al een gelukkig man, maar ik zou het mooi vinden om verder uit te breiden in Frankrijk. De komende maanden openen we drie winkels in Bordeaux. Verder onderzoeken we andere Europese landen.”
Als u groot wilt worden in Frankrijk, is er dan geen international business manager nodig die vloeiend Frans spreekt?
“In Frankrijk hebben we gewoon Frans management zitten. Onze manager die internationale expansie in portefeuille heeft, geeft geen leiding aan het Franse team. Het gaat hem vooral om de vraag: welk format en welke artikelen zetten wij neer in een bepaald land? In België werden we zeer langzaam winstgevend, omdat we in 1984 de fout maakten de Hema als 100 procent Nederlands concept naar België te exporteren. Dat was niet succesvol in termen van winstgevendheid of betrokkenheid. Pas na 12 jaar werd het concept zodanig aangepast dat het winstgevend werd. Je moet per land bekijken welke artikelen op welke manier aangeboden worden. In Frankrijk doen we bijvoorbeeld geen worsten of kleding. We experimenteren wel voortdurend met het assortiment om te kijken wat wel en niet verkoopt. Daarin leren wij voortdurend. Voor klanten is het gewoon een Franse winkel.”
Waarom horen we zoveel over Frankrijk en zo weinig over Duitsland?
ECHT HEMA
De Hema (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) opende het eerste filiaal in 1926 in de Amsterdamse Kalverstraat. In 1958 zet de Hema als eerste Nederlandse bedrijf een franchiseorganisatie op. Anno 2013 komen er wekelijks 4,5 miljoen mensen over de Hema-vloer. Er liggen jaarlijks zo’n 300 miljoen artikelen in de winkel, er gaan 7 miljoen tompoucen over de toonbank en 1 op de 5 Nederlandse vrouwen draagt een Hema-bh. Er zijn 641 Hema-winkels, waarvan 519 in Nederland (ca 250 franchisevestigingen), met samen circa 8.000 medewerkers. De rest van de winkels is verspreid over België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk. Hema werd in 2007 overgenomen door het Britse investeringsbedrijf Lion Capital. In 2011 werden 47 nieuwe winkels geopend, waarvan 22 in Nederland. Het bedrijf haalde dat jaar een winst van 11 miljoen euro bij een omzet van 1,6 miljard. “In Frankrijk zijn we anders begonnen dan in Duitsland. In Duitsland maakten we dezelfde keuze als destijds in België: we trokken binnen met het Hollandse concept. Daar gebeurde dus hetzelfde: klanten begrepen het concept niet. Duitsers zijn traditioneler dan de Fransen. Ook in Duitsland duurde het bijna 10 jaar voordat we winstgevend werden. In Frankrijk zijn we het proces anders gestart, omdat we niet weer dezelfde fouten wilden maken. We hebben bussen met klanten naar een proefwinkel in Amsterdam gehaald om ze feedback te laten geven op het internationale concept dat we hadden ontwikkeld. Door een andere routing in de winkel snappen klanten nu beter wat het voor hen doet. In Frankrijk waren we dankzij die manier onmiddellijk winstgevend en succesvol. Toen we vier jaar geleden in Frankrijk begonnen, legde iedereen ons uit dat dit helemaal niet kon en zou werken. Nu hebben we al 15 winkels en willen dit aantal het komende jaar verdubbelen.”
Hoe ziet u de toekomst over 3 of 5 jaar. Is dan de helft van de omzet uit buitenlandse vestigingen bijvoorbeeld?
“We doen nooit uitspraken over de omzet in de toekomt of waar deze gerealiseerd wordt.”
Zien jullie internationale uitbreiding als belangrijkste groeistrategie?
“We zijn ook druk bezig bestaande winkels in Nederland te vernieuwen door verbouwingen als nieuwe vloeren, andere verlichting en nieuwe manieren om producten te presenteren. Daar gaat veel geld in zitten. Er wordt meer dan ooit geïnvesteerd.”
En wat doen jullie online?
“Goede vraag. We vertellen niet precies wat onze omzet daar is, maar het is een aanzienlijk deel. Sinds een maand haalt onze website in elk geval de industry standard. Daarvoor deden we dat niet zo goed. We konden niet alles voor klanten doen wat we graag zouden willen. Je kunt als klant bijvoorbeeld nu pas zien of er voldoende voorraad in de winkel is. We willen een heel goede speler zijn in e-commerce, maar nu zijn we vooral in de aantallen een belangrijke speler.”
Wat zijn jullie grootste problemen momenteel? Waar zit de pijn?
“Als jij het niet weet, weet ik het ook niet. En als het er al was, zou ik dat hier niet vertellen. Wat momenteel moeilijk is, is het gebrek aan consumentenvertrouwen. Er gaan veel winkels dicht. Dat is geen goed teken en wordt te makkelijk toegeschreven aan online verkopen. Die online verkoop is echter niet zo groot dat dit de sluiting van al die winkels rechtvaardigt. Mensen stoppen met kopen. Retail is een van de grote banenmotoren van Nederland. Dat raakt dus de werkgelegenheid en ook andere bedrijfstakken.”
In de serie ‘Terug naar de werkvloer’ zagen we ook uw verbazing over het gebrek aan initiatief op de werkvloer.
VAN ZETTEN HOREN SPREKEN?
Meer leren over het geheim van de Hema? Op 25 april 2013 spreekt Ronald van Zetten – samen met andere aansprekende businessleaders – op het MT500 event, ‘The Value Edition’. Met de beste businessdenkers, de beste ceo’s en de verkiezing van het beste bedrijf van Nederland. “Natuurlijk raak ik soms gefrustreerd over dingen die ik graag anders zie. Als ik een rondje winkels doe en ik zie dingen niet goed gaan, dan onderneem ik daar actie op. Dat soort informatie krijg je als bestuurder nooit in rapporten aangereikt. Het is in de winkel waar het gebeurt. Als ik directeur was van een fabriek, zou ik ook op de fabrieksvloer kijken. Voordeel van bestuurder zijn is dat je problemen vervolgens ook kunt oplossen.”
Wat is volgens u het geheim van het succes van de Hema?
“De mensen. Iedereen die hier werkt is betrokken bij het merk en dat zeer consistent door de jaren heen.”
Wat houdt dat precies in?
“Als je het rationeel bekijkt, gaat het erom dat wij alleen ons eigen merk verkopen en alles zelf ontwerpen, van kleding tot voedingswaren. Daardoor kunnen we uniek zijn in wat wij brengen en hoe wij dat doen. Er zijn geen andere formules waarbij ons soort artikelen bij elkaar wordt gebracht. Het zijn gewone alledaagse artikelen die door ons ontwerp net wat extra’s krijgen. Emotioneel gezien gaat het om een stukje feelgood, herkenbaarheid en betrokkenheid met het merk omdat we al zo lang bestaan. Iedereen heeft wel iets dat hij of zij altijd bij ons koopt. Je loopt hier weinig risico met de spullen die je koopt. De kwaliteit is goed, de prijs niet hoog. Je zult je bij ons niet snel bekocht voelen. Bij ons werken soms drie generaties uit één familie, veel medewerkers werken hier langer dan gemiddeld. Dat is een voor- en een nadeel. De betrokkenheid leidt er ook toe dat iedereen een eigen mening heeft en sommige vernieuwingen veel tijd nodig hebben.”
In de documentaire werd gezegd dat jullie moeten oppassen met middelmatigheid. Wat werd daarmee bedoeld?
“Dat we moeten oppassen niet altijd op alles te willen inspelen uit de markt. Als je gemiddeld bent, ben je niet bijzonder. We willen gewone dingen bijzonder maken en niet: bijzondere dingen maken. Als iets goedkoop is, hoeft het niet lelijk te zijn.”
Het gaat nu veel over value proposition. Wat is het bestaansrecht of de toegevoegde waarde van de Hema?
“Het ging altijd al over waarde creëren. Ook vroeger werkten mensen niet om meer geld voor de aandeelhouders te verdienen. We verkopen gewoon spullen, laten we daar niet hoogdravend over doen. Ik geloof er wel in dat elk bedrijf de wereld een klein beetje beter kan maken door goede arbeidsomstandigheden te creëren en een bijdrage te leveren aan duurzaamheid.”
Welke invloed heeft jullie eigenaar, de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, op de bedrijfsvoering?
“Ik heb zelf vier keer een andere eigenaar meegemaakt. Je kunt wel duidelijk merken wat de filosofie en cultuur van die verschillende partijen is. Toen Vendex nog eigenaar was, ging het bijvoorbeeld meer om cijfers dan om creativiteit. Het ging ook altijd over V&D en er was veel negatieve financiële pers. Dat heeft wel invloed, omdat het destijds nauwelijks over de wél succesvolle onderdelen ging. Toen KKR ons kocht, was het beeld: ‘Barbarians at the gate’. Private equity heeft een slechte naam, maar dat is lang niet altijd terecht. Uiteindelijk is private equity erop gericht om weer te verkopen, maar ook om waarde te creëren. Die waarde kun je alleen creëren als het merk sterker wordt. Er zijn private equitypartijen die dat heel goed kunnen en die merken echt verder brengen. Ik ben nu zeer tevreden. Tot nu toe wordt vooral geïnvesteerd. Het uitbouwen en versterken van het merk Hema is onze gemeenschappelijke doelstelling. Van het uitkleden van het bedrijf kan geen sprake zijn omdat de waarde van de Hema vooral in het merk en de formule zit.”
Wat voor bestuurder bent u?
“Ik heb elke dag plezier in mijn werk. Het voelt voor mij niet als werk. Anders hou je zo’n baan ook niet vol. Ik ben zeer gepassioneerd en gedreven in mijn werk en hou van de mensen. Winkels en mensen blijven me altijd mateloos intrigeren. Je ziet de creativiteit en complexiteit die erachter zit. Ik hou ook van de keiharde commercie: hoeveel stuks verkoop je van een product?”
Zou u ook bestuurder bij een bank kunnen zijn?
“Ik zou daar wel iets kunnen toevoegen, denk ik. Meer klantgevoel en pragmatisch denken en handelen bijvoorbeeld.”
U bent nu 10 jaar bestuursvoorzitter. Bent u nog de juiste bestuurder voor de internationale ambitie van de Hema? Ingewijden zeggen dat u uitstekend bent in operations, maar minder sterk in strategie en visie.
“Dat weet ik niet. Als ik de 360-gradenfeedback teruglees die ook ik krijg, dan hebben mensen het juist vaak over mijn strategisch inzicht en visie. Ja, ik heb ook een mening over de operatie. Dat klopt zeker. Maar het een sluit het ander niet uit. Tot op heden ben ik goed genoeg omdat ik de discussies voer en zorg dat de internationale groei gerealiseerd wordt. Op het moment dat ik het gevoel heb dat ik niet meer de juiste man op de juiste plek ben, ben ik de eerste die dat gaat aangeven.”
Beeld door Vincent Boon
Meer over ontwikkelingen in retail?
-
Is de retail nog te redden?
-
Wat iedere fysieke retailer moet weten
-
De toegevoegde waarde van fysieke winkels
>> Dit artikel komt uit de papieren editie van MT. Abonnement?
