De denims van G-Star staan bekend als ruig, rauw en stoer. Deel 1 in een serie over merken.
Doelgroepdenken is niet meer van deze tijd, zegt chief marketing officer Joris Aperghis van G-Star. “Mensen bepalen zelf wel wat ze willen, dat hoeven wij ze niet te vertellen.” Just the product is het credo van het denimmerk. “Wij gaan uit van onze eigen belevingswereld. We doen dingen die goed voelen, eigenlijk heel intuïtief.”
Het mag een tikkeltje vaag klinken, de resultaten van het spijkerbroekenimperium zijn dat allerminst. Per jaar gaan er 22 miljoen kledingstukken van G-Star over de toonbank van 6.000 winkels verspreid over de hele wereld. Terwijl die winkeliers G-Star treffen op internationale beurzen, wordt de consument met grote reclamecampagnes warm gemaakt voor de nieuwste lijn. Daarbij gaat het merk voor karakter, zegt Aperghis. Geen gladde beroepsmodellen en gelikte fotografie dus. Op dit moment figureert naast de ongepolijste Amerikaanse acteur Vincent Gallo, de glamoureuze Franse actrice Clémence Poésy in de campagne. Gefotografeerd door ‘onze eigen’ Anton Corbijn.
Geen bloemetjesjurk
Dat contrast tussen rauw en geraffineerd is de stijl die G-Star voor ogen staat. Naast de bekende ruige spijkerbroeken verkoopt het merk immers ook vrouwelijker kledingstukken. “Al zul je bij ons geen bloemetjesjurk aantreffen”, zegt Aperghis.
Just the product dus. Maar opmerkelijke zijsprongen maakt het bedrijf ook. Op de website glijden afbeeldingen voorbij van een jeep, een fiets en stoelen met G-Star-logo. “Crossovers met merken die wij bewonderen”, legt de marketingdirecteur uit. “Het geeft ons de kans om onze designfilosofie toe te passen, zie het niet als een commerciële activiteit.”
Speciaal trots is hij op de serie meubels die is geïnspireerd op ontwerpen van de befaamde Franse designer Jean Prouvé. ‘Echt’ is voor Aperghis het toverwoord. “Veel andere merken creëren een droomwereld. Dat past niet bij ons. Wij doen één op één wat wij leuk vinden, we forceren niets.”
Foto: Yasmijn Tan
